Dlaczego doświadczenia Klienta powinny interesować skutecznego marketera… i co to właściwie jest?

Tytularne Customer Experience to nic innego, jak doświadczenia Klienta podczas obcowania z konkretną marką oraz z oferowanymi przez nią produktami. Jest to element strategii marketingowej, który w ostatnim czasie niezwykle mocno zyskuje na znaczeniu wśród skutecznych działań marketerów.

Niby dlaczego ma Cię interesować, czy dany odbiorca jest żonaty, lubi alkohol, albo czy uprawia jogę… przecież to nie nasz interes co druga osoba robi w prywatnym życiu, prawda? 😉

Nie nam oceniać Twoją moralność, jednak wyniki przeprowadzonych badań ocenić już możemy, a te są dość jednoznaczne. Według doniesień KPMG “personalizacja” w kategorii “wpływ poszczególnych filarów na skłonność polskich konsumentów do polecenia danej marki” wzrosła z 15 punktów procentowych do aż 20 p.p. w zaledwie jeden rok.

Personalizacja w praktyce

Co personalizacja i znaczący wzrost jej wskaźnika oznacza w praktyce? Personalizacja to “szycie na miarę” produktów oraz gotowych rozwiązań pod konkretne oczekiwania wyselekcjonowanej grupy Klientów. Polski konsument chce poczuć się zrozumiany, chce, by oferowane mu rozwiązanie było dobrze dopasowane do jego problemów, do jego potrzeb oraz do jego osoby. Jak pewnie sam(a) podejrzewasz, bez odrobiny “wścibskości” i autentycznej ciekawości co do swojego odbiorcy nie będziesz w stanie spełnić jego wymagań.

Ilość bodźców odbieranych przez użytkownika sieci jest ogromna. Opierając swoją komunikację na utartych schematach, próbując dotrzeć “do każdego” giniemy w szumie informacyjnym. Dopiero dopasowując swoją propozycję dla konkretnej niszy, diametralnie zmniejszamy konkurencję dla swojego komunikatu, trafiając do faktycznie zainteresowanych Klientów, którzy czują się wysłuchani i zrozumiani. 

Według Neil’a Patel’a, uznanego specjalisty marketingowego, pozyskanie nowego konsumenta kosztuje firmy do 7 razy więcej, niż jego utrzymanie. Proces przeprowadzania odbiorcy od pierwszej styczności z marką do koszyka zakupowego jest często kręty i wyboisty. Dopiero z czasem taka osoba stopniowo zaczyna zżywać się emocjonalnie z marką, darzyć ją zaufaniem i zamawiać coraz więcej produktów. To między innymi dlatego Customer Experience jest tak istotny. Pielęgnując odpowiednie emocje u swojego stałego Klienta i regularnie dbając o jego potrzeby, zyskujesz wyznawcę marki, który kupuje od Ciebie więcej, poleca Cię oraz buduje solidną pozycję Twojego brandu.

A teraz drogi czytelniku pomyśl, jak niewiele wystarczy, by zniszczyć coś, co budowaliśmy przez miesiące, a nawet lata. Jeden kompletnie nietrafiony komunikat wystarczy, by zrujnować całą wypracowaną pozycję w oczach kupującego… a, żeby zastąpić tego jednego kupującego nowym Klientem, musimy z nim przejść całą drogę i to zupełnie od początku. To dlatego tak ważne i ekonomiczne jest pozostawienie stałego Klienta tak długo, jak się tylko da, a Customer Experience staje się jednym z najlepszych do tego narzędzi, w końcu lepiej zapobiegać, niż leczyć.

Ilustracja plik wektorowy utworzone przez stories – pl.freepik.com

Myśl jak odbiorca

Empatia to drugi ze wskaźników, który odnotował wzrost w wynikach cytowanych badań. Umiejętność przyjęcia sposobu myślenia Twojego odbiorcy, to absolutnie kluczowy aspekt zarówno przy personalizacji, jak i przy każdym innym elemencie projektowania doświadczeń Klientów. Tylko autentycznie wcielając się w rolę drugiej strony, jesteśmy w stanie poznać jej lęki, marzenia oraz cele i tylko wtedy tak naprawdę możemy mówić o kreowaniu komunikatu oraz produktu pod indywiduum, a nie pod masowego odbiorcę.

Mimo, że znaczenia pozycji “rozwiązywanie problemów” nie odnotowało zmiany procentowej, to nie możemy ignorować wskaźnika, który ma aż 16% wpływ na doświadczenia Klientów. Najlepiej rozwiązywać problemy przed ich pojawieniem się, jednak co zrobić, gdy ta sztuka nam się nie uda?

Kluczem do łagodzenia sporów i komplikacji jest czas reakcji po ich pojawieniu, gdy jesteśmy w stanie szybko uporać się z nieprzyjemnościami nie pozwalamy urosnąć im do jeszcze większych rozmiarów. Równie ważne jest dogłębne zbadanie problemu i znalezienie jego źródła. Być może ostatnio wydłużył się czas realizacji przesyłek w firmie? A może jakość samego produktu znacząco obniżyła loty? Czasami pretensje kupujących mimo merytorycznego poparcia są spowodowane czysto emocjonalnymi pobudkami, a rzeczywisty problem jest zupełnie inny, aniżeli ten wspominany przez wnoszących swoje uwagi Klientów.

Skuteczny content

No dobrze, wiesz już, że Customer Experience jest ważne i dlaczego tak jest, wiesz, że trzeba dostosować content do swojego odbiorcy, jednak, jak zrobić to skutecznie? Bardzo ważna jest naturalność w próbie dopasowania Twojej komunikacji do potrzeb Klienta. Chodzi nam o wypuklenie zalet Twojej oferty dla konkretnej grupy odbiorców, opakowanie jej w wartości dodane. Bynajmniej nie próbuj na siłę przedstawić swojej oferty w spersonalizowany sposób pod odbiorcę, który nie znajduje się w Twoim targecie, poświęcisz na to dużo czasu, a na końcu i tak nie zyskasz “wyznawcy marki”, a co najwyżej “one night stand” w postaci jednorazowego zakupu

Sztukę opakowania swojego produktu w nieustępliwe emocje, skłaniające swojego Klienta na każdej płaszczyźnie, by uległ ofercie opanował McDonald’s. Bazując na projektowaniu doświadczeń konsumenta poprzez wszystkie 5 zmysłów słynna restauracja typu fast-food zdobywa serca i żołądki milionów oddanych Klientów na całym świecie.

Ich szczególnie mocną bronią marketingową jest zmysł węchu. Jak donosi Sense Smell Institute po 3 miesiącach 50% osób będzie w stanie przywołać widziany obraz, gdy aż 65% osób będzie w stanie określić zapach, który poczuła. Pomyśl tylko, jak często po samym zapachu, jesteś w stanie przypasować daną rzeczy do marki. Mimo, iż węch nie jest zmysłem, który możesz wykorzystać w marketingu internetowym, to z całą pewnością stanowi idealne dopełnienie całej komunikacji marki, gdy ta dociera do swojego Klienta również w świecie rzeczywistym.

Customer experience nie kończy się jednak na samej personalizacji.


Zobacz skrót z dobrej eventu SAP Customer Experience Day:

Moc marketera

Personalizacja i empatia to według badań KPMG zyskujące na znaczeniu faktory, jednak nie możemy zapominać o pozostałych wskaźnikach z listy.

Jedno nie działa bez drugiego. Bez odpowiednio rozwiniętej empatii marketer nie wczuje się odpowiednio w odczucia Klienta, a co za tym idzie, nie uda mu się dobrze spersonalizować produktu do jego potrzeb. Bez wzbudzenia zaufania nawet ostra, jak brzytwa kampania sprzedażowa odnotuje znacząco gorsze wyniki, nawet jeżeli sprzedawany przez Ciebie produkt jest rewolucyjny i rozwiązuje najważniejsze problemy Twojego starannie wyselekcjonowanego odbiorcy.

Według nas sprawny marketer to osoba szukająca balansu poprzez budowanie zsynchronizowanej maszyny. Łączy różne kanały komunikacji ze zdywersyfikowanymi formatami contentu i reklam płatnych. Sprawny marketer rozumie, jak ważne jest odpowiednie zbudowanie ścieżki zakupowej Klienta oraz jakie emocje powinien odczuwać na poszczególnych jej etapach.

Mimo wszystko kanały komunikacji, formaty reklam, czy dopracowana promocja to tylko narzędzia. Zadbaj o to, by Twój odbiorca przy każdej styczności z marką czuł odpowiednie emocje, a gwarantujemy Ci, że znacząco obniżysz wydatki na reklamę, podniesiesz organiczne wyniki, a Twoja kula śnieżna zacznie toczyć się jeszcze szybciej!

Bibliografia:

  1. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pl/pdf/2019/01/pl-Raport-KPMG-Cyfrowy-klient-nasz-pan.pdf
  2. https://marketingreview2015.wordpress.com/2016/02/11/scent-marketing/

Zobacz jak poradziliśmy sobie z podobnym zadaniem dla naszego klienta: https://yourewelcome.pl/uslugi/eveline-2-2/

Zobacz skrót jak Milka zbudowana została na emocjach: