Reklamy mają skłonić do kupowania produktów lub usług, przyciągać uwagę, zachęcić do korzystania. Co jednak, jeśli zamiast jednej reklamy stworzysz całą serię? Jaki wpływ na konsumentów może mieć cykl reklam, z których wszystkie mają ten sam przekaz lub będą wspierać tę samą ideę? Pora postawić sobie pytanie, czy cykl reklam nie będzie skuteczniejszy niż pojedynczy komunikat, a jeśli tak jest, to jak powinieneś zaplanować skuteczną kampanię reklamową.
Czym jest kampania reklamowa?
Kampania reklamowa jest jednym z elementów planu marketingowego przedsiębiorstwa. Podręczniki do marketingu definiują kampanie jako specjalnie zaprojektowaną strategię działań (Wiki). Należy też zaznaczyć, że jako kampanie rozumiemy nie jedną reklamę, ale cały zespół działań skoordynowanych i zorganizowanych. Działania te mają jeden cel. Występują w określonej kolejności i prowadzone są w różnych mediach np. radio, telewizji, Internecie. Na strukturę kampanii reklamowej składa się: cel, przedmiot reklam, adresaci (grupa docelowa), środki oddziaływania reklamowego, środki reklamy, stopień natężenia przekazu.
Kampanie reklamowe zazwyczaj realizowane są przez wyspecjalizowane agencje marketingowe, które czuwają nad całością zadania – planują działania, wdrażają, monitorują i analizują na zakończenie.
Podsumowując, kampania reklamowa to seria podobnych komunikatów. Każdy z nich może mieć inny motyw, ale ostatecznie wszystkie wspierają ten sam cel, jakim najczęściej jest sprzedaż produktów/usług firmy.
Rodzaje kampanii reklamowych
Współcześnie wyróżniamy kilka typów kampanii reklamowych. Podstawowy podział dzieli je na:
- kampanię rozproszone, czyli dotyczące problemu ogólnie, a nie produktu;
- kampanie tematyczne, czyli te przekazujące wiedzę dotyczącą ogólnych problemów lub zachęcające do świadomych zachowań.
Kampanie reklamowe można też podzielić ze względu na medium.
W takim podziale spotkasz się z:
- kampanią uderzeniową – polega na intensywnym kierowaniu komunikatów przez wybrany czas, następnie zniknięciu z eteru, aby znowu po jakimś czasie (np. miesiącu, dwóch) powrócić z dużą intensywnością;
- kampanią pulsacyjną – charakteryzuje się zróżnicowanym natężeniem; reklamy w niej pojawiają się np. raz w tygodniu;
- kampanią stałą – w jej przypadku nie ma przerw w emisji reklam.
Cele kampanii reklamowej
Większość kampanii reklamowych za cel stawia sobie zwiększenie sprzedaży. Inne typowo biznesowe cele stawiane przed kampaniami reklamowymi to: zwiększenie świadomości marki, lepsza komunikacja z konsumentami, wzrost lub utrzymanie udziału na rynku, wprowadzenie nowego produktu/usługi, utrzymanie/zdobycie lojalności konsumentów.
Cele kampanii mogą być też tylko bezpośrednio powiązane ze sprzedażą, przykładem może być tu kampania #LikeAGirl firmy Always. Miała ona nie tylko promować produkt marki, ale i zwiększać świadomość odbiorców na temat trudności okresu dojrzewania – tym samym reklamy doskonale trafiły w grupę docelową marki.
Etapy planowania kampanii reklamowej
Wydaje się, że w XXI wieku, kiedy to ze wszystkich stron jesteśmy atakowani reklamami, wiemy o nich już wszystko. Okazuje się, że kampanie promocyjne nadal mają przed przedsiębiorcami wiele tajemnic i są przyczyną wielu marketingowych mitów. Jednym z nich jest to, że przeprowadzenie kampanii oznacza po prostu stworzenie reklamy. Nic bardziej mylnego! Aby reklama przynosiła najlepsze rezultaty, od samego początku musisz wszystko dobrze zaplanować. Wszystko, czyli co?
Analiza sytuacji i zebranie informacji o rynku
Pierwszym krokiem do skutecznej kampanii reklamowej jest przeanalizowanie sytuacji i zebranie informacji o rynku, na którym działasz. Warto, abyś znał mocne i słabe strony produktu/usługi, którą chcesz reklamować, a także miał wyobrażenie o konkurencji i jej działaniach na rynku. Jeśli wcześniej prowadziłeś kampanie, warto przeanalizować je i skonfrontować się z twardymi danymi liczbowymi.
Następny etap planowania kampanii reklamowej to ustalenie celu. Jako ten wybrać możesz zwiększenie świadomości marki, zmianę jej obecnego wizerunku, przedstawienie nowego produktu/projektu, zwiększenie sprzedaży, edukację konsumentów w wybranym temacie. Cel zawsze powinien być dopasowany do grupy docelowej twojej marki. Ta powinna być ustalona w trzecim kroku planowania kampanii. W opracowaniu jej warto, abyś wspomagał się badaniami i ankietami mówiącymi o zachowaniach konsumenckich twoich klientów.
Opracowanie hasła przewodniego
Planowanie kampanii reklamowej to także ustalenie jak ona będzie wyglądać. W pierwszej kolejności dobrze jest opracować hasło przewodnie. To najtrudniejszy, ale ważny krok. Wymaga, abyś w kilku słowach zawarł całą koncepcję kampanii reklamowej. Hasło powinno być łatwe w zapamiętaniu, kolokwialnie mówiąc wpadające w ucho i dosadne. Dobre przykłady? Tych nie brakuje – „Think small” – Volkswagen, „I’m lovin 'it” – McDonald’s to jedne z wielu, które mogą posłużyć ci za inspiracje. Etap kreatywny to również czas na określenie tego, jak będzie wyglądać przekaz reklamy. Oznacza to, że zaprojektować musisz grafikę oraz copy, a także opracować strategię medialną. Pod tym ostatnim zadaniem kryje się ustalenie, w jakich mediach twoja kampania reklamowa ma się pojawiać, o jakich porach i w jakich terminach. Te parametry będą też zależne od budżetu, jaki chcesz wydać na kampanię. Pamiętaj, że nie sztuką jest zapłacić dużo, ale tak zoptymalizować kampanię, aby przy minimalnych kosztach osiągnąć najlepsze wyniki? Po ustaleniu wszystkich powyższych elementów przychodzi czas na jej zatwierdzenie i uruchomienie. W czasie trwania kampanii nie zapominaj na bieżąco mierzyć i analizować, a także optymalizować poszczególnych elementów. Audyt działań potrzebny będzie też na zakończenie kampanii.
Co sprawia, że kampania reklamowa jest skuteczna?
Oprócz struktury i planowania istnieje wiele innych czynników, które mogą pomóc w stworzeniu kampanii reklamowej. Co jest warunkiem powodzenia?
Krok 1: Nawiązanie osobistych relacji
Po pierwsze nawiązanie osobistych relacji, czyli zwracaj się bezpośrednio do swojej grupy docelowej, rozwiązując ich problemy, pokazuj możliwości. Przykładem kampanii reklamowej, która na tym elemencie zbudowała swój sukces, była wspomniana już wcześniej #LikeAGirl firmy Always.
Krok 2: Nie komplikuj
Dobra kampania to ta, która nawet o najbardziej skomplikowanych problemach mówi prostym językiem, który łatwo rozumieją konsumenci. Tę zasadę zaobserwujesz już w starszych kampaniach reklamowych. Przykładem będzie ta marki De Beers, która w 1948 roku stworzyła serię reklam przekonujących, że zaręczyny najlepiej przypieczętować pierścionkiem z brylantem. Kampania „Diament jest na zawsze” spopularyzowała koncepcję tradycyjnego diamentowego pierścionka zaręczynowego.
Krok 3: Bądź uczciwy
Dla nowych pokoleń konsumentów (generacji Millenialsów oraz Z) uczciwość, przejrzystość i zaufanie są bardzo ważne. Nachalna sprzedaż czy jawne mijanie się z prawdą od razu zmniejsza wiarygodność marki, co przełoży się na efekty kampanii. Przykładem realizowania tego warunku są nasze rodzime reklamy allegro, które nie tylko wzruszają, ale i doceniane są za autentyczność.
Krok 4: Powtarzalność
Wydaje Ci się, że stałe „atakowanie” odbiorców komunikatami reklamowymi działa na twoją niekorzyść? Masz racje. Jednak badania pokazują, że konsument potrzebuje przynajmniej kilkakrotnie „spotkać się” z komunikatem, aby nim się zainteresować. Stawiaj więc na twórczy content, który będzie mówił o tym samym, ale w różny sposób. Przykład możesz wziąć z marki Apple, która w 2006 roku wypuściła kampanie „Get a Mac”. W niej dwóch aktorów prezentuje Maca i PC prowadząc rozmowę. Humorystyczne pogawędki zostały nagrane w aż 66 wersjach!
Krok 5: Bądź spójny
Kampania reklamowa będzie skuteczniejsza, jeśli pomiędzy poszczególnymi elementami/reklamami zostanie zachowane podobieństwo np. w kwestii wizualnej, słownej, dźwiękowej czy ujściowej.
Te pięć elementów to tylko najważniejsze składniki skutecznej kampanii reklamowej. Czy jest ich więcej? Oczywiście równie ważne jest włączenie elementu edukacji klienta, przyciągnięcie i zatrzymanie jego uwagi, zastosowanie wezwania do działania. Jak zastosować je w praktyce? O tym już wkrótce na naszym blogu.
