Co kilka miesięcy marketing ogłasza własną śmierć.
Najpierw telewizję miał zabić internet. Potem social media miały zabić strony internetowe. Performance miał zastąpić branding. TikTok miał zastąpić Google. Teraz AI ma podobno zakończyć SEO, Google Ads, content marketing, wyszukiwarki, strony internetowe, a być może przy okazji również agencje marketingowe. Tyle że marketing nie znika.
Zmienia się sposób, w jaki człowiek dociera do informacji, porównuje marki i podejmuje decyzję zakupową. A to ogromna różnica.
Dla firm oznacza to coś znacznie ważniejszego niż konieczność dopisania „AI” do strategii marketingowej. Zmienia się cały ekosystem sprzedaży: od budowania popytu, przez wyszukiwanie i rekomendacje, aż po reklamę, konwersję i analitykę.
Dlatego rola nowoczesnej agencji marketingowej również musi się zmienić. Coraz mniej chodzi o samą obsługę kanałów. Coraz bardziej o stworzenie systemu, który potrafi wygenerować zainteresowanie, przechwycić intencję zakupową i zamienić ją w sprzedaż.
Internet nie umiera. Zmienia się jego interfejs
Przez lata korzystaliśmy z internetu przede wszystkim przez strony, aplikacje i wyszukiwarki. Mieliśmy potrzebę. Wpisywaliśmy hasło w Google. Otwieraliśmy kilka wyników. Czytaliśmy artykuły. Porównywaliśmy firmy. Wchodziliśmy na ich strony. Później wracaliśmy przez remarketing albo wpisywaliśmy nazwę marki bezpośrednio.
AI wprowadza do tego procesu kolejną warstwę. Zamiast wpisywać: „agencja marketingowa Gdańsk” możemy zapytać: „Szukam agencji marketingowej dla firmy B2B. Potrzebuję strategii, kampanii digital, kreacji i wsparcia sprzedaży. Firma ma 80 mln zł przychodu, dział handlowy i chce wejść na nowe rynki. Jakiego typu agencji powinienem szukać i jakie firmy warto porównać?” To fundamentalna zmiana. Nie pytamy już wyłącznie o linki. Pytamy o odpowiedź.
ChatGPT i inne systemy wykorzystujące wyszukiwanie mogą znaleźć informacje w internecie, połączyć dane z wielu źródeł, uporządkować je i przedstawić użytkownikowi rekomendację. OpenAI wskazuje wprost, że publiczne strony mogą pojawiać się w wynikach ChatGPT Search, o ile są dostępne dla odpowiednich mechanizmów wyszukiwania.
Jednocześnie Google rozwija AI Overviews i AI Mode, czyli doświadczenia, w których klasyczna lista wyników również zaczyna być uzupełniana lub częściowo zastępowana odpowiedzią generowaną przez AI. Nie oznacza to końca wyszukiwania. Oznacza, że wyszukiwarka coraz częściej staje się doradcą. A dla marketingu to zmiana ogromna.
Czy SEO przestanie istnieć przez AI?
Nie. Co ciekawe, w oficjalnych wytycznych dotyczących generatywnego wyszukiwania Google odpowiada na to pytanie bardzo jednoznacznie: podstawowe praktyki SEO nadal mają zastosowanie również do AI Overviews i AI Mode.
Nie powstaje więc zupełnie nowy internet, który wymaga porzucenia wszystkiego, czego firmy nauczyły się przez ostatnie 20 lat. Zmienia się natomiast sposób wykorzystania tych fundamentów. Klasyczne SEO koncentrowało się między innymi na pytaniu: „Jak znaleźć się wysoko na konkretną frazę?” W świecie wyszukiwania generatywnego dochodzi drugie:
„Jak sprawić, żeby system uznał naszą markę i nasze treści za wystarczająco wartościowe, wiarygodne i adekwatne, aby wykorzystać je przy tworzeniu odpowiedzi?”
To właśnie wokół tej zmiany powstały określenia GEO — Generative Engine Optimization — czy AEO — Answer Engine Optimization. Nie należy jednak traktować ich jak magicznej alternatywy dla SEO.
Google sam podkreśla, że nie trzeba tworzyć specjalnych plików, dodatkowego „AI markup” ani osobnych wersji treści tylko po to, aby pojawiać się w generatywnych funkcjach wyszukiwarki. W lipcu 2026 roku wytyczne zostały dodatkowo doprecyzowane w odniesieniu do popularnego pomysłu stosowania plików llms.txt.
Znacznie ważniejsze jest coś mniej efektownego, ale biznesowo znacznie bardziej sensownego: mieć naprawdę dobrą markę, naprawdę dobrą ofertę i naprawdę dobrą treść na technicznie poprawnej stronie. AI nie zmienia tej zasady. Może wręcz zwiększyć jej znaczenie.
AI zmienia jedną z najważniejszych rzeczy w marketingu: kto dokonuje selekcji
Dotychczas dużą część selekcji wykonywał użytkownik. Google pokazywał wyniki, a człowiek decydował, które otworzyć. Meta pokazywała reklamy, a użytkownik decydował, czy przejść dalej. Marketplace wyświetlał dziesiątki produktów, a klient porównywał ich parametry. AI może przejąć część tej pracy. Może odrzucić większość dostępnych informacji i powiedzieć: „Te trzy firmy najlepiej odpowiadają Twoim kryteriom.” I właśnie tutaj robi się ciekawie.
Bo nie wystarczy już walczyć wyłącznie o kliknięcie. Trzeba walczyć również o obecność w zbiorze marek branych pod uwagę.
Marka musi być odpowiednio opisana. Musi mieć jasną specjalizację. Muszą istnieć informacje potwierdzające jej doświadczenie. Oferta musi być zrozumiała. Strona musi być dostępna dla wyszukiwarek. Treści powinny odpowiadać na rzeczywiste problemy klientów, zamiast stanowić kolejną wygenerowaną wersję artykułu „10 trendów marketingowych na 2027 rok”.
Google w swoich aktualnych wytycznych dotyczących AI Search szczególny nacisk kładzie właśnie na tworzenie treści unikalnych, wartościowych i niewymienialnych na setki bardzo podobnych tekstów. W epoce nieograniczonej produkcji contentu przewagą nie będzie ilość treści. Przewagą będzie wartość informacji, którą marka wnosi do internetu.
Czy w takim razie Google Ads przestanie być potrzebny?
Nie. I tu pojawia się jedno z największych nieporozumień dotyczących AI w marketingu. Google Ads i wyszukiwanie AI rozwiązują dwa różne problemy.
Google Ads pozwala reklamodawcy kupić dostęp do określonej intencji, użytkownika lub momentu procesu zakupowego. AI pomaga użytkownikowi znaleźć, zrozumieć, porównać lub wybrać rozwiązanie. Te światy nie tylko będą funkcjonować równolegle. One już zaczynają się łączyć.
Google rozwija reklamy bezpośrednio w doświadczeniach opartych na AI, w tym rozwiązania wykorzystujące konwersacyjny charakter wyszukiwania, a jednocześnie rozszerza automatyzację kampanii i kreacji poprzez systemy takie jak AI Max. Dlatego pytanie „AI czy Google Ads?” jest trochę podobne do pytania „Google czy reklama?”. To nie są alternatywy. To elementy jednego ekosystemu.
Największy błąd? Budować marketing kanałami
„Potrzebujemy Google Ads.”
„Musimy robić TikToka.”
„Zainwestujmy w SEO.”
„Potrzebujemy influencerów.”
„Zróbmy coś z AI.”
To częsty sposób myślenia o marketingu. I prawdopodobnie właśnie on będzie tracił znaczenie najszybciej. Bo firma nie potrzebuje Google Ads. Firma potrzebuje sprzedaży. Nie potrzebuje SEO. Potrzebuje sytuacji, w której potencjalny klient podczas poszukiwania rozwiązania trafia właśnie na jej markę. Nie potrzebuje social mediów. Potrzebuje budować świadomość, zainteresowanie, zaufanie i popyt. Nie potrzebuje AI.
Potrzebuje działać szybciej, podejmować lepsze decyzje, wykorzystywać dane i zwiększać efektywność marketingu. Kanał jest narzędziem. Celem jest biznes. I właśnie tutaj zaczyna się różnica pomiędzy agencją obsługującą marketing a agencją, która pomaga firmie rosnąć.
Czym powinna zajmować się nowoczesna agencja marketingowa?
Jeżeli narzędzia reklamowe stają się coraz bardziej zautomatyzowane, produkcja treści coraz szybsza, a AI może w kilka minut wygenerować dziesiątki wariantów reklamy, wartość agencji nie może polegać wyłącznie na ich ręcznej produkcji. Znaczenia nabiera to, czego nie da się rozwiązać pojedynczym promptem.
Kompleksowy marketing powinien łączyć pięć elementów:
- strategię — komu sprzedajemy, z czym konkurujemy, jaką pozycję chcemy zająć i dlaczego klient ma wybrać właśnie nas;
- popyt i markę — jak sprawić, żeby rynek nas znał, pamiętał i brał pod uwagę;
- media i dystrybucję — gdzie oraz kiedy docierać do potencjalnego klienta;
- konwersję i sprzedaż — co dzieje się pomiędzy zainteresowaniem marką a przychodem;
- dane i optymalizację — które działania rzeczywiście wpływają na wynik biznesowy, a które tylko generują atrakcyjne statystyki.
To podejście zmienia punkt ciężkości.
Nie pytamy już: „Ile postów opublikowaliśmy?” Pytamy: „Co zmieniło się w zachowaniu klientów?”
Nie: „Jaki był CTR reklamy?” Tylko: „Czy pozyskaliśmy właściwy ruch i czy zamienia się on w biznes?”
Nie: „Ile leadów dostarczyła kampania?” Tylko: „Ile z tych leadów miało odpowiednią jakość i ile finalnie wygenerowały przychodu?”
Marketing zaczyna się przed kampanią i nie kończy na formularzu kontaktowym.
Dlatego kompleksowy marketing ma dziś więcej sensu, a nie mniej
Przez lata firmy mogły podzielić marketing na stosunkowo niezależne silosy. Jedna agencja robiła SEO. Druga performance. Ktoś prowadził social media. Studio projektowało kreacje. PR działał osobno.Dział sprzedaży często dowiadywał się o kampanii jako ostatni. Problem w tym, że klient nie funkcjonuje w silosach.
Może pierwszy raz zobaczyć markę na LinkedIn. Tydzień później obejrzeć materiał na YouTube. Później zapytać ChatGPT o rekomendowane rozwiązania. Następnie wpisać nazwę firmy w Google. Przeczytać case study. Zobaczyć reklamę remarketingową. Porównać ofertę z konkurencją. Porozmawiać ze sprzedawcą. Wrócić na stronę i dopiero wtedy podjąć decyzję. Który kanał „sprzedał”? Właśnie dlatego samo raportowanie ostatniego kliknięcia coraz gorzej opisuje rzeczywistość marketingową.
Sprzedaż jest efektem systemu.
A im bardziej skomplikowany staje się ekosystem mediów, AI, wyszukiwania i danych, tym większa jest potrzeba spojrzenia na niego całościowo.
Marketing nie znika. Tanieje jego wykonanie, rośnie znaczenie decyzji
AI już bardzo mocno obniża koszt części pracy operacyjnej. Szybciej można wykonać research. Szybciej stworzyć warianty copy. Szybciej przeanalizować dane. Szybciej przygotować pierwsze koncepcje. Szybciej produkować i adaptować materiały.Ale możliwość stworzenia stu reklam w godzinę nie odpowiada na pytanie, jaką reklamę w ogóle powinniśmy stworzyć. Możliwość wygenerowania stu artykułów nie mówi, o czym marka powinna mieć coś wartościowego do powiedzenia.
Automatyczne uruchomienie kampanii nie rozwiązuje problemu słabej oferty. AI może zoptymalizować dystrybucję złego komunikatu. Może szybciej wyprodukować przeciętną kreację. Może zwiększyć efektywność procesu, który został źle zaprojektowany. Dlatego wraz ze wzrostem możliwości technologii rośnie znaczenie strategii.
Co będzie przewagą marki w świecie AI?
Nie liczba wygenerowanych treści. Nie samo posiadanie ChatGPT w firmie. Nie kolejny certyfikat z obsługi narzędzia. Przewagą będzie odpowiedź na kilka znacznie trudniejszych pytań. Czy rynek rozumie, czym różnimy się od konkurencji? Czy mamy coś, co warto rekomendować? Czy nasza marka pojawia się w miejscach, z których klienci i systemy AI czerpią informacje? Czy potrafimy budować popyt, zamiast tylko przechwytywać już istniejący? Czy reklama, content, SEO, social media, PR, strona internetowa i sprzedaż opowiadają tę samą historię? Czy wiemy, które działania naprawdę prowadzą do przychodu? To są pytania marketingowe. Nie technologiczne.
Jaka agencja marketingowa będzie potrzebna firmom za kilka lat?
Prawdopodobnie coraz mniej wartościowa będzie agencja, której główną kompetencją jest „obsługiwanie narzędzi”. Bo narzędzia będą coraz łatwiejsze. Coraz bardziej wartościowa będzie natomiast agencja marketingowa, która rozumie biznes klienta. Potrafi wejść w model sprzedaży. Rozumie produkt i marżę. Potrafi zidentyfikować grupę, do której naprawdę warto docierać. Umie połączyć branding z performance’em. Kreację z mediami. SEO z contentem. PR z wiarygodnością marki. AI z procesami. Marketing ze sprzedażą.
A potem mierzyć nie tylko wyświetlenia i kliknięcia, ale wpływ tych działań na biznes. To jest też sposób, w jaki w You’re Welcome patrzymy na marketing. Nie zaczynamy od odpowiedzi: „Zróbmy kampanię na Meta Ads.” Najpierw trzeba wiedzieć, co firma chce sprzedać, komu, dlaczego klient miałby to kupić i gdzie rzeczywiście znajduje się potencjał wzrostu. Dopiero później wybiera się narzędzia. Czasem odpowiedzią będzie Google Ads. Czasem strategia marki. Czasem kampania 360°. Czasem SEO. Czasem przebudowanie komunikacji. Czasem content, PR albo social media. Najczęściej — odpowiednio zaprojektowane połączenie kilku z tych elementów. Bo kompleksowy marketing nie oznacza robienia wszystkiego. Oznacza robienie tego, co wspólnie prowadzi do celu.
Czy AI zastąpi agencje marketingowe?
AI prawdopodobnie zastąpi część zadań wykonywanych dziś przez agencje. I bardzo dobrze. Nie ma większego sensu płacić ludziom za pracę, którą technologia może wykonać szybciej, taniej i równie dobrze. Nie oznacza to jednak, że znika potrzeba marketingu. Przeciwnie.
Im łatwiejsze stanie się produkowanie reklam, stron i treści, tym trudniej będzie zdobyć uwagę. Im więcej firm będzie miało dostęp do tych samych technologii, tym mniejszą przewagę będzie dawała sama technologia. A wtedy na znaczeniu zyskają rzeczy trudniejsze do skopiowania: strategia, marka, pozycjonowanie, pomysł, reputacja, doświadczenie, dane, wiedza o kliencie i umiejętność przełożenia marketingu na sprzedaż. AI nie kończy marketingu. Kończy pewien sposób myślenia o marketingu.
Agencja marketingowa przyszłości nie sprzedaje kampanii. Pomaga budować wzrost
Być może za kilka lat nikt nie będzie już szczególnie imponował klientowi faktem, że potrafi uruchomić kampanię, wygenerować grafikę czy stworzyć artykuł. Tak jak dziś nie imponuje nam agencja dlatego, że potrafi wysłać e-mail. To będzie infrastruktura. Przewaga przesunie się poziom wyżej. Do umiejętności zrozumienia biznesu. Podejmowania decyzji. Budowania marki. Projektowania komunikacji. Łączenia danych. Tworzenia popytu. I zamieniania uwagi w sprzedaż. Dlatego nie wierzymy, że marketing właśnie się kończy.Uważamy, że wreszcie będzie musiał wrócić do tego, po co powstał: pomagać firmom sprzedawać.
Jeżeli szukasz agencji marketingowej, która nie zaczyna rozmowy od wyboru kanału, tylko od zrozumienia Twojego biznesu, rynku i celu sprzedażowego — porozmawiajmy.
W You’re Welcome łączymy strategię, kreację, media i technologię w kompleksowy marketing nastawiony na jeden najważniejszy rezultat: wzrost biznesu.
