Marketing zabawek wygląda na prosty tylko do momentu, w którym zacznie się go naprawdę robić.
Kolorowy produkt, dziecko, rodzic, influencer, kilka rolek, kampania przed świętami i gotowe? Nie do końca. Po latach pracy z markami zabawkowymi wiemy, że jest to jedna z bardziej złożonych kategorii marketingowych. W jednej kampanii trzeba często pogodzić oczekiwania producenta lub licencjodawcy, lokalnego dystrybutora, buyerów największych sieci handlowych, sklepów tradycyjnych, rodziców i wreszcie dzieci. Każda z tych grup patrzy na produkt z zupełnie innej perspektywy.
Do tego dochodzą licencje, globalne brand booki, approvale, lokalizacja materiałów, szybka rotacja kolekcji, sezony prezentowe, ograniczona dostępność niektórych SKU, retail media, ekspozycja na półce, influencer marketing, telewizja, TikTok, Meta, Google, content, PR, marketplace’y i bardzo ważne pytanie: gdzie właściwie skierować konsumenta, jeśli marka sama nie prowadzi sprzedaży?
Dlatego skuteczny marketing w branży zabawkowej nie zaczyna się od wyboru kanału reklamowego. Zaczyna się od zrozumienia rynku, produktu, modelu dystrybucji i tego, kto w danym przypadku rzeczywiście podejmuje decyzję zakupową.
W You’re Welcome pracujemy z markami zabawek i produktami dziecięcymi od wielu lat. Realizowaliśmy kampanie dla marek takich jak Bing, Squishmallows, Miraculous, Make It Real, Barbie, National Geographic czy Alexander. Wprowadzaliśmy nowe marki i kolekcje na polski rynek, lokalizowaliśmy globalne materiały, tworzyliśmy strategie, kampanie telewizyjne, influencer marketing, performance, POS, strony internetowe, akcje CSR i kampanie wspierające konkretnych retailerów. Nasze działania pracowały w ekosystemach sprzedażowych obejmujących m.in. Smyk, Empik, Lidl, Biedronkę, Carrefour czy Tantis.
To doświadczenie nauczyło nas przede wszystkim jednego: nie istnieje jeden sposób na marketing zabawek.
Rynek zabawek w 2026 roku jest większy niż „produkty dla dzieci”
To pierwsza rzecz, którą warto uporządkować.
Kiedy mówimy „branża zabawkowa”, automatycznie myślimy o dzieciach. Tymczasem rynek zmienia się znacznie szybciej, niż sugerowałby ten stereotyp. Według najnowszego raportu Circana globalny rynek zabawek osiągnął w 2025 roku około 123 mld dolarów sprzedaży. Jednym z motorów wzrostu byli starsi konsumenci: osoby w wieku 15+ odpowiadają już za prawie 20% globalnej sprzedaży zabawek, a ich wydatki od 2020 roku wzrosły ponad dwukrotnie.
Rosną collectibles, gry, klocki, produkty oparte na fandomach i nostalgii. W 2025 roku sprzedaż zabawek licencyjnych wzrosła w badanych przez Circana rynkach o 15%, a produkty licencjonowane odpowiadały już za 37% rynku. Collectibles urosły o 32%.
To zmienia sposób planowania kampanii. Zabawka nie musi już konkurować wyłącznie z inną zabawką o uwagę siedmiolatka. Może konkurować z grą, modą, kosmetykiem, gadżetem kolekcjonerskim, filmem, subskrypcją albo inną formą rozrywki. I nie zawsze kupuje ją rodzic dla dziecka.
Widać to również w naszych projektach. Przy Alexander Origami 3D nie ograniczyliśmy komunikacji do rodziców dzieci 8+. Strategia została rozpisana także na młodych dorosłych oraz dorosłych szukających relaksu i wyciszenia. Produkt kreatywny stał się nie tylko „zabawką”, ale sposobem na chwilę offline. Kampania prowadziła odbiorców do retailera poprzez Meta, Google i TikTok Ads. Zobacz case study Alexander.
To dobry przykład tego, dlaczego strategii marki zabawkowej nie powinno się zaczynać od metryki „wiek dziecka”.
Trzeba najpierw zrozumieć, co właściwie kupujemy i dlaczego chcemy to mieć.
W marketingu zabawek bardzo często mamy dwóch klientów jednocześnie
To specyfika tej branży, której nie można pominąć.
Dziecko może chcieć produktu. Rodzic za niego płaci.
Te dwie osoby mogą mieć zupełnie inne argumenty zakupowe. Dziecko widzi bohatera, kolor, efekt, kolekcję, zabawę albo coś, co widziało u influencera. Rodzic zwraca uwagę na cenę, jakość, bezpieczeństwo, sens zakupu, wartość edukacyjną, rozwój dziecka albo po prostu to, czy zabawka nie zostanie porzucona po pięciu minutach.
Dobra reklama zabawek musi wiedzieć, do kogo w danym momencie mówi.
Czasami emocję budujemy przede wszystkim wokół dziecka, ale argument zakupowy kierujemy do rodzica. Czasami mówimy wyłącznie do dorosłych. Czasami – jak przy produktach kolekcjonerskich – sam dorosły jest użytkownikiem i kupującym.
To dlatego kampania Barbie Głowy nie została zbudowana wyłącznie wokół samego produktu. Punktem wyjścia była wspólna zabawa mamy i córki: czesanie, stylizacja i czas spędzony razem. Do współpracy zaprosiliśmy twórców pasujących właśnie do tego świata. Influencer marketing wygenerował w tej kampanii 3,8 mln zasięgu, a równolegle materiały produktowe pracowały w kanałach sprzedażowych i performance. Zobacz case study Barbie.
W National Geographic insight był jeszcze inny. Zestawy naukowe miały przestać być postrzegane jako produkt wyłącznie dla dzieci. Kampania #chcęsiętyledowiedzieć została zbudowana wokół odkrywania i eksperymentowania, a do współpracy zaprosiliśmy twórców kojarzonych z nauką i ciekawością świata. Influencer marketing osiągnął 1,6 mln zasięgu, działania social ads dotarły do 400 tys. użytkowników, a w okresie kampanii obserwowaliśmy m.in. bardzo silne wzrosty wyszukiwań wybranych produktów National Geographic. Zobacz case study National Geographic.
Dwa produkty z jednej szerokiej kategorii. Dwie zupełnie inne strategie.
I dokładnie o to chodzi.
W branży zabawkowej jest jeszcze trzeci klient: retailer
To element, który bardzo często umyka w dyskusjach o marketingu konsumenckim.
Możemy stworzyć doskonałą kampanię skierowaną do rodziców i dzieci, ale zanim produkt zacznie się sprzedawać, musi jeszcze znaleźć się w odpowiednim miejscu sprzedaży, w odpowiedniej liczbie SKU, z odpowiednią ekspozycją i zapasem.
Dlatego w wielu projektach zabawkowych pracujemy w rzeczywistości B2B2C.
Najpierw marka lub dystrybutor musi przekonać retail, że produkt ma potencjał. Potem trzeba pomóc retailerowi ten produkt sprzedać. Dopiero na końcu konsument musi rzeczywiście zdjąć go z półki albo dodać do koszyka.
To są trzy różne etapy.
Buyer nie kupuje emocjonalnej historii w ten sam sposób co rodzic. Chce wiedzieć, czy marka ma wsparcie marketingowe, jaki będzie zasięg kampanii, co robimy w mediach, jak wspieramy punkt sprzedaży, czy generujemy ruch, jaki jest plan launchu i czy produkt ma szansę odpowiednio rotować.
Dlatego materiały dla działu Key Account bywają równie ważne jak reklama konsumencka.
Przy Miraculous przygotowywaliśmy profesjonalne materiały sprzedażowe dla działu Key Account, pokazujące partnerom detalicznym pełny potencjał kampanii, propozycje aktywacji sklepowych i mechanikę konkursową. Jednocześnie realizowaliśmy kampanie konsumenckie, kilkanaście kampanii telewizyjnych, POS, influencer marketing, digital, stronę marki i performance. Efektem wieloletnich działań było wejście marki do TOP 5 w kategorii lalek, wzrost rotacji produktu na półce retailera o 50% oraz wzrost zainteresowania produktami po pierwszych kampaniach o 60%. Zobacz case study Miraculous.
To jest właśnie różnica między reklamą produktu a marketingiem marki zabawkowej.
Sell-in i sell-out. Jednego bez drugiego długo nie da się robić
W branży zabawkowej bardzo ważne są dwa pojęcia: sell-in i sell-out.
Sell-in oznacza sprzedaż produktu do partnera handlowego. Sukcesem jest więc wejście do sieci, zatowarowanie, liczba SKU czy ekspozycja. Sell-out to moment, kiedy produkt rzeczywiście kupuje konsument końcowy.
Można mieć świetny sell-in i słaby sell-out. Produkt znajdzie się w sieci, ale będzie stał na półce.
Można też wygenerować popyt i mieć problem z dostępnością produktu.
Dlatego marketing powinien być skoordynowany z dystrybucją i handlem. Uruchomienie dużej kampanii w momencie, kiedy produkt nie jest dostępny u najważniejszych retailerów, oznacza często finansowanie zainteresowania, którego nie da się zamienić w sprzedaż.
Z drugiej strony silna kampania konsumencka może być ogromnym argumentem w rozmowach z buyerami. Pokazuje, że producent lub dystrybutor nie zamierza po prostu dostarczyć towaru i liczyć na półkę. Zamierza aktywnie generować popyt.
W Make It Real jednym z celów było nie tylko zwiększenie obecności w aktualnych punktach sprzedaży, lecz także wejście do kolejnych sieci. Dlatego kampania łączyła strategię komunikacji, big idea, POS, video, influencer marketing i performance ukierunkowany na wspieranie sprzedaży w konkretnych sieciach handlowych. W okresie współpracy kampanie osiągnęły łącznie 9,2 mln zasięgu, średni zasięg pojedynczej kampanii wynosił 1,5 mln, wyszukiwania monitorowanej frazy wzrosły podczas jednej z kampanii o 519%, a udział marki w określonym segmencie wzrósł o 70%. Zobacz case study Make It Real.
To pokazuje, że kampania konsumencka i strategia retailowa nie powinny funkcjonować w dwóch osobnych prezentacjach.
Retailer nie jest ostatnim ogniwem kampanii. Często jest jednym z najważniejszych mediów
Empik, Smyk, Lidl, Biedronka, Carrefour, marketplace’y, sklepy specjalistyczne i mniejsze punkty sprzedaży mają coś, czego sama marka często nie posiada: bezpośredni kontakt z osobą będącą już bardzo blisko zakupu.
Dlatego współpraca z retailerami może obejmować znacznie więcej niż fizyczną obecność produktu.
To POS, witryny, standy, wobblery, ekspozycje, gazetki, newslettery, kanały social retailera, landing pages, obecność w e-commerce, akcje crossowe, promocje, konkursy, retail media i kierowanie płatnego ruchu bezpośrednio do konkretnej sieci.
Przy Squishmallows odpowiadaliśmy za cały proces POS: od koncepcji i projektowania, przez produkcję, aż po logistykę. Standy, oznaczenia półek, naklejki i witryny pojawiały się w sklepach w całej Polsce, m.in. w Empiku i Smyku. Z Empikiem realizowaliśmy również działania cross marketingowe wykorzystujące kanały komunikacyjne samego retailera.
Przy Bing sprzedaż z działań influencerskich mierzyliśmy między innymi za pomocą UTM-ów kierujących do Smyka, Lidla, Biedronki i Carrefoura. Kampanie Google i Meta również prowadziły użytkowników do wybranych miejsc zakupu. Zobacz case study Bing.
Przy Alexander Origami 3D kampania digital prowadziła natomiast bezpośrednio do Tantis.pl.
Dlatego przy planowaniu kampanii zabawek jedno z pierwszych pytań powinno brzmieć: gdzie dokładnie klient ma kupić produkt po zobaczeniu naszej reklamy?
Jeżeli nie znamy odpowiedzi, prawdopodobnie za wcześnie uruchamiamy media.
Marka dystrybutora. Czy konsument w ogóle musi ją znać?
To ciekawe pytanie, szczególnie w polskiej branży zabawkowej, gdzie wiele globalnych produktów trafia na rynek poprzez lokalnych importerów i dystrybutorów.
Odpowiedź brzmi: nie zawsze konsument musi znać nazwę dystrybutora. Ale rynek zdecydowanie powinien znać jego reputację.
Rodzic kupujący pluszaka czy lalkę często wybiera markę produktu, bohatera albo konkretną licencję. Nie musi wiedzieć, jaka firma odpowiada za dystrybucję w Polsce. Próba doklejania marki dystrybutora do każdego consumer touchpointu nie zawsze będzie więc miała sens.
W B2B sytuacja wygląda odwrotnie.
Dla licencjodawcy, producenta i retailera marka dystrybutora jest bardzo ważna. Dobra reputacja oznacza jakość obsługi rynku, sprawną logistykę, relacje z buyerami, możliwość wejścia do sieci, terminowe dostawy, lokalne doświadczenie i – co dziś szczególnie istotne – zdolność do stworzenia odpowiedniego marketingu wokół produktu.
Dystrybutor nie powinien więc koniecznie konkurować komunikacyjnie z markami ze swojego portfolio. Powinien budować swoją wartość jako partner, który potrafi te marki rozwijać.
W przypadku konsumenta marka produktu może być na pierwszym planie. W przypadku branży – marka dystrybutora powinna budzić zaufanie.
Kto powinien płacić za marketing zabawek: producent czy dystrybutor?
Nie istnieje jedna odpowiedź odpowiednia dla wszystkich modeli.
I bardzo źle, jeśli strony zaczynają tę rozmowę dopiero po podpisaniu umowy dystrybucyjnej.
Jeżeli producent jest globalnym właścicielem marki, jego rolą może być budowanie globalnego brandu, dostarczanie assetów, strategii, materiałów bazowych i finansowanie części działań. Lokalny dystrybutor zna natomiast polski rynek, retailerów, kalendarz handlowy, ceny mediów, influencerów oraz lokalne zachowania konsumenckie.
W części modeli producent przeznacza środki na marketing development funds albo partycypuje w kampaniach. W innych większa część inwestycji lokalnej leży po stronie dystrybutora. Przy produktach licencyjnych struktura może być jeszcze bardziej złożona, ponieważ pojawia się właściciel IP, licensee, producent, dystrybutor i retailer.
Nie ma sensu szukać jednej procentowej zasady.
My patrzymy na to biznesowo: kto przejmuje korzyść ze wzrostu sprzedaży, kto kontroluje dany element procesu i kto odpowiada za rozwój marki na danym terytorium?
Jeżeli lokalny dystrybutor ma wyłączność i jego przyszły biznes zależy od wzrostu marki w Polsce, naturalne jest, że inwestuje w jej rozwój. Jeżeli producent oczekuje szybkiej ekspansji i bardzo określonych wyników, powinien również zapewnić odpowiednie wsparcie marketingowe. Jeżeli retailer oczekuje dodatkowych aktywacji albo retail media, warto wcześniej ustalić, z którego budżetu mają być finansowane.
Najzdrowszy model powstaje wtedy, kiedy już przed sezonem wiemy, ile mamy pieniędzy na budowanie marki, ile na konkretne launch’e, ile na trade marketing, ile na działania retailerskie i kto może decydować o przesuwaniu tych środków.
Marketing nie powinien być później finansowany z tego, „co jeszcze zostało”.
A jeśli zabawka jest na licencji? Wtedy marketing robi się jeszcze bardziej złożony
Licencje są dziś jednym z najważniejszych motorów branży zabawkowej. Jak pokazują dane Circana, produkty licencjonowane odpowiadały w 2025 roku za 37% globalnego rynku zabawek, a ich sprzedaż rosła wyraźnie szybciej od całej kategorii.
Marka licencyjna ma ogromną przewagę: klient często zna bohatera, zanim produkt w ogóle pojawi się na półce.
Ale rozpoznawalność IP nie oznacza automatycznie sprzedaży konkretnej zabawki.
To, że dziecko zna Ladybug, Binga czy Barbie, nie oznacza jeszcze, że wybierze właśnie produkt, który znajduje się w portfolio naszego klienta. Marketing musi przełożyć atrakcyjność świata licencji na powód zakupu konkretnego SKU.
Do tego dochodzi sposób pracy.
W modelu licencyjnym właściciel praw – licencjodawca – pozostaje właścicielem IP i pozwala licensee korzystać z niego na warunkach określonych w umowie. Umowy licencyjne mogą określać m.in. terytorium, okres, sposób użycia marki, zakres produktów, wynagrodzenie lub royalties oraz wymagania jakościowe.
W praktyce marketingowej oznacza to często pracę na globalnych brand bookach, konkretnych assetach, key artach i bardzo precyzyjnych zasadach użycia bohaterów. Materiały mogą wymagać approvalu właściciela licencji. Trzeba pilnować praw do zdjęć, muzyki, głosu, postaci, claimów, opakowań, spotów i lokalnych adaptacji.
Agencja, która wcześniej nie pracowała z markami licencyjnymi, może być zaskoczona tym, jak bardzo proces kreatywny różni się od kampanii lokalnego brandu.
Czasami nie możemy po prostu „zrobić fajniej”.
Musimy zrobić fajnie w świecie, którego zasad nie ustalamy.
Lokalizacja to nie jest tłumaczenie
To kolejna lekcja z wieloletniej pracy z globalnymi markami.
Dostajemy spot, opakowanie, instrukcję, KV albo materiał globalny i teoretycznie wystarczyłoby zmienić język.
Tyle że polski konsument nie jest angielskim konsumentem mówiącym po polsku.
Inaczej brzmią żarty. Inne są skojarzenia. Inni są retailerzy. Inaczej wygląda kalendarz sprzedażowy. Niektóre claimy wymagają zmiany, inne tracą sens po dosłownym tłumaczeniu. Materiał musi również być zgodny z lokalnymi wymaganiami prawnymi.
Przy Squishmallows odpowiadaliśmy nie tylko za kampanie, ale także za lokalizację gier oraz materiałów towarzyszących – instrukcji, nazw, opisów i treści na opakowaniach.
Przy Miraculous lokalizowaliśmy spoty na rynek polski i realizowaliśmy kampanie telewizyjne.
Przy Bing pracowaliśmy również nad lokalizacją opakowań i materiałów brandingowych.
To ważne, bo klient poszukujący agencji marketingowej dla branży zabawkowej często nie potrzebuje wyłącznie kampanii. Potrzebuje lokalnego partnera, który rozumie cały proces wejścia produktu na rynek.
Marketing zabawek jest potwornie sezonowy. I właśnie dlatego nie można zaczynać go za późno
Branża zabawkowa żyje sezonami.
Dzień Dziecka, powrót do szkoły w części kategorii, Mikołajki, Black Friday, Boże Narodzenie, premiery kinowe, kolejne sezony seriali, launch’e gier, nowe kolekcje, okna licencyjne.
Według Circana w badanych przez firmę największych rynkach ponad 60% rocznej sprzedaży zabawek przypadało na drugą połowę roku.
Ale to nie oznacza, że marketing na święta zaczynamy w listopadzie.
Jeżeli w Q4 chcemy mieć produkt na półce, dobre ekspozycje, zatowarowanie, materiały POS, kampanię TV, influencerów, content i performance, część decyzji musi zapaść znacznie wcześniej.
Buyerzy muszą znać plan. Produkcja POS musi mieć czas. Influencerzy w gorącym sezonie mają zapełnione kalendarze. Assety licencyjne wymagają approvali. Produkty muszą być w magazynie. Spot musi być zlokalizowany. Media trzeba zaplanować.
W tej branży bardzo często przewagę buduje się kilka miesięcy przed momentem, w którym konsument pierwszy raz zobaczy reklamę.
Nie każda zabawka potrzebuje telewizji
Pracowaliśmy przy wielu kampaniach TV dla zabawek i wiemy, że telewizja nadal potrafi mieć ogromne znaczenie w określonych kategoriach. Przy Bing reklamy pojawiały się w 14 kanałach, a przy Miraculous realizowaliśmy kilkanaście kampanii telewizyjnych. Przy Squishmallows odpowiadaliśmy za planowanie, lokalizację spotów i realizację kampanii TV w pasmach dziecięcych i rodzinnych.
Ale doświadczenie nie polega na tym, że każdemu rekomendujemy telewizję.
Produkt dla przedszkolaka, związany z popularną animacją, może potrzebować zupełnie innego media miksu niż zestaw kreatywny dla trzynastolatki albo kolekcjonerski produkt kupowany przez dwudziestopięciolatka.
Dzisiaj decyzja może obejmować TV, YouTube, Meta, TikTok, influencerów, Spark Ads, retail media, Google Search, marketplace’y, PR, content albo działania offline.
Najczęściej – odpowiednio ułożony miks.
Kanał powinien wynikać z produktu, odbiorcy, dostępności i etapu rozwoju marki.
Bing: co się dzieje, kiedy marketing marki zabawkowej prowadzimy przez lata, a nie przez jeden sezon
Bing jest dla nas jednym z najlepszych przykładów tego, co daje ciągłość.
Nasza współpraca z dystrybutorem marki trwa nieprzerwanie od 2019 roku. W tym czasie pracowaliśmy nad badaniami, komunikacją, brandingiem, lokalizacją opakowań, contentem, PR-em, TV, influencer marketingiem, Google Ads, social ads oraz kierowaniem sprzedaży do retailerów.
W jednej z kampanii Facebook Ads wygenerował blisko 3 mln wyświetleń, ponad 600 tys. zasięgu i około 23 tys. przekierowań do zakupu. Kampanie influencerskie osiągnęły 3,6 mln zasięgu, a sprzedaż wspieraliśmy poprzez UTM-y prowadzące do Smyka, Lidla, Biedronki i Carrefoura. Łączny zasięg kampanii w raportowanym okresie wyniósł 9,2 mln, średnio pojedyncza kampania docierała do 2,1 mln osób, a wartościowy udział marki w określonym segmencie wzrósł o 33%.
Co ważniejsze, marka rozwijała portfolio i utrzymywała pozycję w sprzedaży. To nie był jeden viral i koniec.
Właśnie dlatego w branży zabawkowej ogromną wartość daje agencja, która zna historię marki, a nie tylko brief na kolejne trzy tygodnie.
Squishmallows: marketing musi czasami przekonać najpierw rynek, a później konsumenta
Przy Squishmallows wyzwaniem było wprowadzenie marki zarówno do dużych sieci, jak i kanału tradycyjnego. Dlatego strategię podzieliliśmy na etapy: najpierw wsparcie retailu, później budowanie rozpoznawalności, następnie emocjonalne zaangażowanie konsumentów.
W działaniach wykorzystaliśmy strategię B2B2C, telewizję, regularne produkcje foto i video, lokalizację materiałów, POS, social media, influencer marketing, PR, TikTok Ads, Spark Ads, Meta, Google, działania crossowe z retailerami, CSR i akcje kierowane do przedszkoli.
Do influencer marketingu zaprosiliśmy 40 twórców. W jednej z odsłon kampanii zaangażowanych było 58 partnerów handlowych, powstało 529 postów konkursowych, kampania Ads osiągnęła zasięg ponad 2 mln, a pod postami konkursowymi pojawiło się ponad 12 tys. komentarzy. Zobacz case study Squishmallows.
To również projekt, który dobrze pokazuje rolę retailu. Kampania nie odbywała się obok sklepów. Sklepy były jej częścią.
Miraculous: przy licencji sam znany bohater nie wystarczy
Miraculous było z kolei przykładem marki posiadającej ogromny kapitał rozpoznawalności wynikający z samego IP.
Ale zadanie marketingowe nadal dotyczyło produktów.
Od 2019 roku przygotowaliśmy dla marki setki kreacji, materiały POS, kampanie digital, video, działania influencerskie, platformę komunikacyjną, kilkanaście kampanii TV oraz materiały wspierające dział handlowy i retailerów. W kampanii wykorzystaliśmy też AR – nakładkę 3D na TikToku powiązaną z zadaniami promowanymi przez influencerów i elementami POS w sklepach.
W efekcie wieloletnich działań marka znalazła się w TOP 5 kategorii lalek, rotacja na półce retailera wzrosła o 50%, a zainteresowanie produktami po pierwszych kampaniach o 60%.
I to jest sedno dobrego marketingu produktów licencjonowanych: nie wystarczy wykorzystać popularność bohatera. Trzeba zamienić ją w zainteresowanie konkretnym produktem i rotację na konkretnej półce.
Make It Real: kiedy zabawka ma budować relację, a marketing ma otwierać retail
Make It Real wymagało jeszcze innego podejścia.
Zestawy DIY mogły być pokazywane jako kolejny produkt kreatywny. My zbudowaliśmy strategię wokół relacji mamy i córki – wspólnego tworzenia, rozmowy i czasu spędzonego razem.
Kampania „Jesteś Moją Przyjaciółką” obejmowała strategię, key visual, POS, video, influencer marketing i performance, a jednym z biznesowych celów było zwiększenie obecności w aktualnych punktach sprzedaży i wejście do kolejnych sieci.
Influencerki pokazywały wspólne zakupy i proces tworzenia biżuterii. Performance kierowaliśmy tak, aby wspierać sprzedaż w konkretnych sieciach. W całym okresie współpracy łączny zasięg kampanii wyniósł 9,2 mln, a udział marki w określonym segmencie wzrósł o 70%.
Znowu: strategia wyniknęła z produktu i celu, nie z tego, że „w zabawkach robi się influencerów”.
Dlaczego każda kampania zabawkowa powinna być trochę inna?
Bo jedna zabawka może kosztować 39 zł i być impulsem zakupowym, a druga 499 zł i wymagać dużo więcej argumentów.
Jedna ma globalnie rozpoznawalną licencję. Druga startuje od zera.
Jedna jest związana z bajką dla dzieci 3–5 lat. Druga trafia do nastolatków. Trzecia jest kupowana przez dorosłych kolekcjonerów.
Jedna potrzebuje demonstracji funkcji. Druga emocji. Trzecia efektu „chcę mieć całą serię”.
Jedna jest dostępna w każdym dyskoncie. Druga tylko u jednego retailera.
Jedna ma pięć hero SKU. Druga osiemdziesiąt produktów rotujących co kilka miesięcy.
Jedna potrzebuje masowego zasięgu. Druga bardzo precyzyjnego dotarcia.
Jedna sprzedaje się świetnie po pokazaniu jej przez dziecko. Przy innej znacznie skuteczniejszy będzie rodzic, ekspert albo dorosły creator.
Jeśli agencja od lat pracuje w branży zabawkowej, zaczyna widzieć te różnice bardzo szybko. I właśnie za tę wiedzę klient w praktyce płaci.
Influencer marketing w branży zabawkowej też nie jest jednym narzędziem
Influencer może być kanałem zasięgowym, twórcą contentu, źródłem rekomendacji, demonstratorem produktu, inicjatorem konkursu, ambasadorem albo elementem performance’u, którego materiał później skalujemy mediowo.
Przy National Geographic potrzebowaliśmy osób wiarygodnych w świecie nauki. Przy Barbie – twórców pasujących do beauty i relacji mama–córka. Przy Bing – rodziców dzieci w konkretnym wieku. Przy Squishmallows – szerokiej grupy twórców rozłożonych na kolejne etapy kampanii.
Nie wybieraliśmy więc „influencerów zabawkowych”.
Wybieraliśmy ludzi odpowiednich do konkretnego zadania komunikacyjnego.
Więcej o zmianach w influencer marketingu, UGC i pracy z mikro- oraz makroinfluencerami opisujemy również w naszym materiale o kampaniach z twórcami. Warto do niego linkować z tego artykułu, bo w branży zabawkowej influencer marketing pozostaje jednym z bardzo ważnych obszarów, ale coraz częściej łączy się bezpośrednio z paid media i produkcją contentu.
Reklama zabawek kierowana do dzieci wymaga szczególnej ostrożności
W tej kategorii doświadczenie ma również znaczenie prawne i reputacyjne.
Dzieci są szczególnie chronioną grupą odbiorców. UOKiK w 2025 roku rozpoczął działania dotyczące reklamy kierowanej do dzieci w social mediach, a w lipcu 2026 roku poinformował o pierwszych zarzutach wobec influencerów związanych z przekazami bezpośrednio nakłaniającymi dzieci do zakupu.
Dodatkowo Digital Services Act zabrania platformom prezentowania dzieciom reklam opartych na profilowaniu.
To oznacza, że strategii digital dla produktu dziecięcego nie można projektować tak samo jak kampanii kosmetyku dla trzydziestolatki.
Trzeba rozumieć, kto jest odbiorcą komunikatu, kto kupującym i jak skonstruować przekaz, żeby był jednocześnie skuteczny i odpowiedzialny.
Do tego dochodzi bezpieczeństwo samego produktu. Nowe unijne Toy Safety Regulation weszło w życie 1 stycznia 2026 roku, a jego główne nowe obowiązki będą stosowane od 1 sierpnia 2030 roku; regulacja m.in. wzmacnia wymagania dotyczące bezpieczeństwa chemicznego oraz wprowadza cyfrowy paszport produktu.
Marketing nie zastępuje działu prawnego czy product compliance. Musi jednak wiedzieć, że komunikacja w tej kategorii odbywa się w znacznie bardziej wrażliwym otoczeniu niż w wielu innych sektorach.
Czy producent zabawek potrzebuje innego marketingu niż dystrybutor?
Zdecydowanie może potrzebować.
Producent budujący własną markę ma zwykle większą kontrolę nad produktem, packagingiem, roadmapą i długoterminową strategią marki. Może inwestować w brand equity przez wiele lat i rozwijać kolejne kategorie.
Dystrybutor pracujący z portfolio wielu marek ma inną sytuację. Musi wiedzieć, na które marki i SKU postawić, jak podzielić budżet, jak przekonać retail, jak szybko lokalizować materiały i jak reagować na wyniki sprzedaży.
Jeśli jedna marka zaczyna rosnąć, może dostać większy budżet. Jeżeli inna ma świetną licencję, ale słabą dostępność, nie ma sensu bez końca pompować w nią zasięgu. Jeśli retailer decyduje się na większe zatowarowanie jednej kolekcji, marketing może zostać przesunięty właśnie tam.
Dlatego w pracy dla dystrybutorów szczególnie ważne jest podejście portfolio, a nie myślenie wyłącznie pojedynczą kampanią.
Agencja musi być wystarczająco elastyczna, żeby jednocześnie rozumieć markę, retail i P&L produktu.
Czy trzeba budować markę, jeśli produkt ma już mocną licencję?
Tak, ale trzeba wiedzieć, co dokładnie budujemy.
Licencja może dostarczyć rozpoznawalność, świat, bohatera i zainteresowanie. Nie musi dostarczyć pozycji produktu na półce.
W przypadku nowych produktów często najpierw korzystamy z istniejącego kapitału IP, żeby obniżyć koszt wejścia do świadomości. Następnie trzeba jednak zbudować rozpoznawalność konkretnej linii produktowej, jej przewagę, charakterystyczny content i powód zakupu.
W drugą stronę działa to podobnie. Marka bez znanej licencji może wymagać znacznie większej inwestycji w stworzenie własnego świata, bohaterów, idei czy distinctive assets.
Nie ma więc lepszego i gorszego modelu.
Są po prostu inne punkty startu.
W branży zabawkowej doświadczenie oszczędza pieniądze
Można nauczyć się zasad każdej branży.
Tylko że klient niekoniecznie chce płacić za tę naukę przy swoim launchu.
Doświadczenie w marketingu zabawek oznacza, że agencja wie już, jak wygląda współpraca z dystrybutorem, czym różni się sell-in od sell-out, jak przygotować argumenty dla retailera, dlaczego POS może być równie ważny jak reklama digital, jak wygląda proces lokalizacji, gdzie mogą pojawić się approvale licencyjne, kiedy planować kampanię TV, jak pracować z rodzicami i dziećmi, jak wybierać influencerów, jak mierzyć ruch do sklepów, jak uwzględnić sezonowość i co zrobić, kiedy produkt dostępny jest jednocześnie w kilku różnych sieciach.
Wie też, że nie każdy sukces będzie wyglądał tak samo.
Przy jednej marce najważniejszy będzie wzrost udziału w segmencie. Przy drugiej wejście do nowych sieci. Przy trzeciej rotacja na półce. Przy czwartej świadomość. Przy piątej liczba wyszukań. Przy szóstej sprzedaż konkretnego hero SKU.
To jest powód, dla którego tak mocno wierzymy w strategię przed kampanią.
O marketingu branży dziecięcej pisaliśmy, zanim stał się dla nas kolejną kategorią SEO
To również warto powiedzieć wprost.
Nie zainteresowaliśmy się marketingiem zabawek dlatego, że dziś dobrze wygląda jako fraza w Google.
Od lat prowadzimy kampanie dla tej kategorii i dzieliliśmy się tą wiedzą również z mediami branżowymi. Publikowaliśmy m.in. dla magazynu „Branża Dziecięca”, gdzie opisywaliśmy, jak przygotować się do współpracy z agencją i od czego zacząć planowanie kampanii. Przeczytaj: You’re Welcome dla „Branży Dziecięcej”.
„Rynek Zabawek” był z kolei jednym z patronów medialnych realizowanej przez nas kampanii „Przytulanie to wspieranie” dla Squishmallows, obok m.in. Branży Dziecięcej, KOPD i mediów parentingowych.
To środowisko, w którym funkcjonujemy od lat – zarówno od strony marketingowej, jak i sprzedażowej.
Agencja marketingowa dla branży zabawkowej. Co powinna umieć?
Naszym zdaniem nie wystarczy, że potrafi zrobić ładną kampanię.
Powinna rozumieć konsumenta i retail. Potrafić pracować zarówno z marką globalną, jak i lokalnym dystrybutorem. Wiedzieć, jak zbudować kampanię B2C, ale też jak przygotować wsparcie B2B dla działu handlowego. Mieć doświadczenie w digitalu, ale nie bać się telewizji, POS-u, sklepów czy niestandardowych aktywacji. Rozumieć influencer marketing, a jednocześnie potrafić mierzyć performance i przekierowywać ruch do retailerów.
Powinna móc stworzyć strategię, big idea i key visual, ale również wyprodukować packshot, localized TVC, rolkę, stronę internetową, stand, wobbler czy materiały marketplace.
Przede wszystkim powinna jednak wiedzieć, których z tych rzeczy konkretny produkt naprawdę potrzebuje.
Bo fakt, że agencja potrafi zrobić wszystko, nie oznacza, że klient powinien za wszystko zapłacić.
Właśnie tutaj szerokie kompetencje You’re Welcome mają największy sens
Nasze doświadczenie w branży zabawkowej obejmuje bardzo różne scenariusze.
Bing: wieloletnie rozwijanie marki, badania, TV, retail, influencer marketing, performance, lokalizacja, marketplace’y i mierzenie sprzedaży.
Squishmallows: wejście marki na polski rynek, strategia B2B2C, retail, Empik, Smyk, POS, telewizja, 40 influencerów, performance, CSR, przedszkola, PR i cross marketing.
Miraculous: wieloletnia kampania marki licencyjnej, Key Account support, TV, retail, POS, konkursy, influencerzy, AR, digital i wzrost rotacji na półkach.
Make It Real: rozwój dystrybucji, wsparcie sprzedaży w sieciach, emocjonalna platforma komunikacji, POS, influencer marketing i performance.
Barbie: kampania wykorzystująca relację mama–córka, influencer marketing, content, marketplace i performance.
National Geographic: zabawki edukacyjne, komunikacja międzypokoleniowa, influencerzy eksperccy, social ads i kierowanie ruchu do retailerów.
Alexander: produkt kreatywny komunikowany nie tylko do dzieci, ale także młodych dorosłych i rodziców, z kampanią Meta, Google, TikTok oraz wysyłkami do twórców.
To nie są warianty tej samej kampanii.
I właśnie dlatego są dla nas najlepszym dowodem doświadczenia.
Nie mamy jednego przepisu na marketing zabawek. Mamy doświadczenie, które mówi nam, kiedy użyć którego
Czasami trzeba wejść szeroko w TV.
Czasami najważniejszy jest TikTok.
Czasami influencer.
Czasami trzydziestu influencerów.
Czasami nie potrzebujemy żadnego.
Czasami trzeba stworzyć duży emotional brand idea.
Czasami znacznie ważniejsze jest przygotowanie perfekcyjnych materiałów do retailera.
Czasami sprzedaje sam produkt, jeżeli tylko pokażemy dobrze jego działanie.
Czasami to licencja otwiera drzwi.
Czasami musimy dopiero zbudować markę od zera.
Czasami performance kierujemy do jednego e-commerce.
Czasami do czterech retailerów jednocześnie.
A czasami najpierw trzeba przekonać buyera, że produkt w ogóle zasługuje na odpowiednią ilość miejsca na półce.
Dlatego nie wierzymy w „pakiet marketingowy dla branży zabawkowej”.
Wierzymy w dobrą diagnozę.
Marketing zabawek powinien kończyć się na półce? Nie. Powinien kończyć się sprzedażą i kolejnym zamówieniem
Ostatecznie największym sprawdzianem kampanii zabawkowej nie jest to, czy key visual był ładny, influencer duży, a spot zebrał dużo wyświetleń.
Najważniejsze jest to, co dzieje się później.
Czy konsumenci zaczęli szukać produktu? Czy retail widzi rotację? Czy partner ponawia zamówienie? Czy można rozszerzyć liczbę SKU? Czy marka utrzymuje się po pierwszym sezonie? Czy dystrybutor chce inwestować w kolejną kampanię? Czy licencjodawca widzi potencjał rynku? Czy działania można skalować?
Przy Bing współpraca trwa od 2019 roku. Przy Make It Real raportowany okres współpracy obejmuje lata 2019–2025. Miraculous rozwijamy kampaniami od 2019 roku. Squishmallows obsługiwaliśmy w kolejnych etapach wejścia i rozwoju marki na rynku.
Dla nas to jest jedna z najbardziej wartościowych miar skuteczności.
Klient wraca z kolejnym produktem.
Potem kolejnym.
I kolejnym.
Szukasz agencji marketingowej dla marki zabawek?
Jeżeli jesteś producentem, dystrybutorem, importerem albo właścicielem marki zabawkowej i planujesz wejście na polski rynek, launch nowej kolekcji albo potrzebujesz zwiększyć sprzedaż istniejącego portfolio, znamy tę rzeczywistość od środka.
Pracowaliśmy z markami licencyjnymi i własnymi. Z produktami dla przedszkolaków, starszych dzieci, rodziców i dorosłych. Z telewizją i bez telewizji. Z dużymi influencerami, mikroinfluencerami i twórcami eksperckimi. Z performance’em, retailerami, POS-em, marketplace’ami, PR-em, CSR-em, stronami produktowymi i działami Key Account.
Nasze kampanie wspierały sprzedaż produktów obecnych m.in. w Smyku, Empiku, Lidlu, Biedronce, Carrefourze i Tantisie. Nie oznacza to, że każda z tych sieci była naszym bezpośrednim klientem. Oznacza coś dla marki zabawkowej znacznie bardziej praktycznego: wiemy, jak prowadzić marketing, kiedy sprzedaż odbywa się przez dużych retailerów i agencja nie może myśleć wyłącznie o własnych mediach marki.
Najpierw chcemy wiedzieć, co masz na magazynie, gdzie jest produkt, jaki masz cel sprzedażowy, kto jest odbiorcą, jakie masz relacje z retailami i jaki budżet naprawdę możemy wykorzystać.
Dopiero potem porozmawiamy o TikToku, TV, influencerach czy Google Ads.
Bo marketing zabawek nie polega na reklamowaniu zabawek. Polega na stworzeniu takiego popytu i takiego wsparcia sprzedaży, żeby produkt nie tylko znalazł się na półce, ale odpowiednio szybko z niej zniknął.
I właśnie w tym mamy doświadczenie.
