Kampania z influencerami – Jak robić to dobrze?

Kampania z influencerami to modna dziś forma promocji marki, która odbywa się w mediach społecznościowych. Wymaga znajomości rynku, tendencji, mód i ogromnego wyczucia, czy wpuszczenie brandu w dany tunel wyprowadzi go wystarczająco szybko i sprawnie tam, gdzie czekają założone korzyści. Polega na poparciu i lokowaniu produktu przez osoby wpływowe lub organizacje, które oddziałują na decyzje zakupowe oraz są opinio- i „gustotwórcze”. Tyle w teorii. Czas na studium przypadku.

Kampania z influencerami – Jak to się zaczęło

Oni robili to już kolejny raz. Nawet nie inwestowali w reklamę telewizyjną pewni słuszności przekonania, że kiedy starasz się mówić do wszystkich, nikt cię uważnie nie słucha. Wiedzieli, że powierzenie działań promocyjnych influencerom jest jak przekazywanie informacji prosto do ucha. My też nie jesteśmy w kwestii tego rodzaju promocji nowicjuszami. Wszyscy natomiast podeszliśmy do sprawy z wielką powagą, bo kampania z influencerami to też trochę jak wjazd na ruchliwe skrzyżowanie, którym zawiaduje jeden policjant. Policjantem tym jest oczywiście influencer, a samochody to klienci. Ruch jest duży, ale o to właśnie wszystkim chodzi.

Jak się do tego zabraliśmy

Wyciągnęliśmy na stół rzecz jasna tajną i co oczywiste sporą bazę influencerów przyporządkowanych niemal do każdej dziedziny. Wiedzieliśmy, że tuż po uroczystym uściśnięciu dłoni z klientem czeka nas żmudna logistyka i w sumie tylko to i aż to dzieliło wszystkich od upajającego widoku rosnącego słupka klikalności… Ale zanim ów skoczy, zawsze trzeba przejść przez umowy, negocjacje cenowe, długie godziny kontaktu, ustalanie grafiku, a  potem dopilnowanie dosłownie na każdym kroku, by wszyscy go przestrzegali, a nie jest to takie oczywiste i może spowodować „przestrzelenie”  kampanii.

Po co to wszystko

Może jesteś z pokolenia, które siedziało przed telewizorem zahipnotyzowane nieruchomymi planszami z napisem: „Zapałki plus dziecko równa się pożar”. Może z rozdziawioną paszczą zachwycałeś się pierwszymi reklamami Prusakolepu i anten do odbioru telewizji satelitarnej firmy Arcon… no i oczywiście mydełka Fa. Może pociąg do telewizyjnych reklam masz właśnie dlatego, że dorastaliście razem. Według najnowszych badań grupa wiekowa 15–25 lat dużo większą wartość przypisuje jednak temu, z czym ona dorastała, czyli internetowi i influencerom. Znacznie mniejsze wrażenie robią na nich znani z tradycyjnych mediów celebryci, a jeszcze mniejsze – nudnawe nieco z założenia reklamy w polskiej telewizji. Banerów nie widzą w ogóle.

Tymczasem influencerzy to ludzie, z którymi zetki i późni millenialsi spędzają sporo czasu, mocno się z nimi identyfikując, lub dążąc do tego, by móc się uznać za równych im. Dlatego są dla odbiorców dużo bardziej autentyczni i wiarygodni – nikt ich nie wymyślił, a na dodatek pozwalają się podglądać i brać udział w swoich aktywnościach.

Kwestia zaufania

Odbiorcy darzą influencera zaufaniem. Naturalną koleją rzeczy jest więc to, że ufają również jego wyborom produktów czy usług. Dobrze dobrany influencer zrobi wokół marki duży ruch i sporo hałasu, na dodatek postara się zrobić to w oryginalny sposób, bo zależy mu na tym, by utrzymać wokół siebie zainteresowanie i zaufanie odbiorców. Można powiedzieć, że gramy w takiej kampanii do jednej bramki.

View this post on Instagram

Będąc w pierwszej ciąży mówiłam że NIE BĘDĘ -znać na pamięć wszystkich playlist piosenek dziecięcych dostępnych na youtubie 🎼🎧🎤 -kupować zabawek i dodatków w krzykliwych kolorach, bo wszystko powinno do siebie pasować 🧸🌈 – wygłupiać się i rozmawiać z dzieckiem w jego języku, stosować zdrobnień 😵😬🤐 -robić tych wszystkich min które z boku można uznać za brak poczytalności🙃🤭🥴🤪 ALE.. Kiedy jest się rodzicem, zyskuje się ogromne pokłady dystansu do samych siebie, znajduje się w sobie wiele więcej wewnętrznego dziecka i kiedy widzi się ten najpiękniejszy uśmiech to naprawdę reszta przestaje się liczyć 👶🏼😊❤️ co więcej zabawki teraz są tak fajne że wraz z @adrian_szz często sami mamy świetną zabawę. Spójrzcie tylko na tą twarz rekina 🦈 który ostatnio podbija serce Jerzyka🙈 nie da się nie uśmiechać. Ten śmieszny pluszak to rodzaj pacynki śpiewającej w rytmie w którym poruszamy dłonią, może zwalniać i przyspieszać a maluch klaszcze i robi te śmieszne przysiady nazywane przez nas "baby bans" 👶🏼 (w końcu talent taneczny po mamie musi się ukazać🙈❤️). Rodzinka Baby Sharków ratuje nas też kiedy maluch nie chce jeść- a najczęściej walczymy z obiadkami 😬🍽️ obecnie można je zakupić np. w sieci marketów @carrefourpolska A jakie u Was zabawy rządzą? Wasze maluchy też lubią tańce i klaskanie np. do melodii "Baby Shark"? (Chyba nie ma rodzica który tego nie zna🙈) #babyshark #babysharksong #funny #zabawkidladzieci #notsoserious #radość #babyboy #familytime❤️ ❤️

A post shared by Anita Szydłowska (@anitaczylija) on

Kampania z influencerami

Plusy dodatnie

Większy zasięg, mniejszy koszt, nie tak znowu duże ryzyko niepowodzenia oraz tak trudna do osiągnięcia w klasycznej reklamie targetowa precyzja. Tak – to podstawowe korzyści z promocji produktu czy usługi właśnie nienachalną z założenia drogą influencer marketingu.

Tegoroczny Dzień Matki udowodnił jednak, że różnie z tą nachalnością bywa. Jeszcze długo co wrażliwsi na piękno marketingu przedstawiciele tego fachu będą się budzić zlani potem, kiedy przyśni im się znany aktor klasy B składający swojej mamie najszczersze życzenia i mocno ściskający pudełko ze… szczoteczką do zębów. Wszystko dałoby się jeszcze usprawiedliwić brakiem fantazji obdarowującego, gdyby tego samego dnia podobnym pomysłem na oryginalny prezent dla mamy nie zaraziło się jeszcze kilku innych celebrytów z identycznymi pudełkami. No i tu można się kłócić, bo z jednej strony nazwa marki trafiła wprost z pudełka na Pudelka, ale z drugiej – zawsze będzie się już kojarzyć z bardzo, ale to bardzo nieudolnym influencer marketingiem. A przecież nie kupujemy dziś produktu. Kupujemy markę i nie może być obciachowa.

Chętnie napisalibyśmy o plusach ujemnych i o źle dobranych influencerach, ale zwłaszcza w tym drugim przypadku nie mamy zbyt dużego doświadczenia. 

Podsumujemy więc nasz wywód odrobiną liczb. Do kampanii promującej produkty opisywanego klienta, która nota bene w momencie pisania tego tekstu wchodzi w decydującą fazę, dobraliśmy grono influencerów o łącznym zasięgu około miliona i 750 tysięcy obserwujących na Instagramie oraz 5 milionów subskrybentów na kanale You Tube. Wyraźnie widać zatem, że w tym konkretnym kejsie postawiliśmy na makroinfluencerów. Trzeba jednak pamiętać, że mikroinfluencerzy, czyli na przykład osoby z zasięgami poniżej 10 tysięcy obserwujących na Instagramie, angażuje się równie chętnie do pewnej konkretnej puli produktów i usług. Ale o tym w kolejnych odcinkach.

Tymczasem trzymajcie kciuki za nasze słupki!