Działania na rynku produktów dziecięcych to coś, na czym zjedliśmy przysłowiowe zęby. Od kilku lat prowadzimy kampanie dla czołowych dystrybutorów zabawek, nierzadko osiągając przy tym wyniki, z których jesteśmy naprawdę dumni. Kiedy więc pojawiła się okazja napisania publikacji dla czasopisma „Branża Dziecięca” i opisania w niej przebiegu współpracy z agencją, natychmiast zgłosiliśmy swoją gotowość. W najnowszym wydaniu czasopisma znajdziecie nasz pierwszy z cyklu artykuł, z którego dowiecie się, jak powinny przebiegać agencyjne działania, jak prawidłowo się do nich przygotować i jakie przewagi mają agencyjni specjaliści. Zapraszamy do lektury!
Kampania reklamowa z agencją – od czego zacząć?
Współpracę z agencją warto zacząć od ustalenia najważniejszych informacji tj.: określić cel działań, zastanowić się, na jakim etapie w świadomości odbiorców jest brand, przeanalizować dokładnie grupę odbiorców oraz konkurencję, a także ustalić budżet, który możesz przeznaczyć i który jest niezbędny do realizacji założonych celów. Od tych elementów zależy rodzaj działań, które powinny być na początku podjęte przez agencję. Poniżej postaramy się przedstawić Ci, w jakim obszarze rozważyć powyższe aspekty. Bazując na naszym doświadczeniu, w telegraficznym skrócie przygotowaliśmy kilka wskazówek, które z pewnością pomogą Ci w szerszym zrozumieniu działań marketingowych. Zaczynamy!
1. Cele działań dla Twojego brandu
Celów, które definiują Twoje plany, może być wiele. Wiemy, że spora z nich część zmierza do sprzedaży produktów, pamiętaj jednak, by w strategii długofalowej nie pominąć najważniejszych, początkowych etapów budowania brandu. Praca nad jego wizerunkiem czy nad zwiększeniem rozpoznawalności – to na bazie tych działań będziesz w kolejnych etapach czerpał zyski, to na nich opierać się będzie cała sprzedaż i od nich w dużym stopniu zależy, jak bardzo będzie efektywna.
Dobrze zaplanowana strategia czy plan marketingowy definiuje kierunek działań, co pozwala zaoszczędzić czas. Chiny dzięki swojemu dobrze ułożonemu planowi są teraz właśnie tam, gdzie są. Zanim jednak przygotujesz dokument strategii, daj sobie czas na działania pilotażowe, by zbadać, jak działa rynek i jak reaguje na Twój produkt. Ustal dokładnie, jak będziesz mierzyć wyniki (KPI). Pamiętaj, że KPI to jasno sformułowane, spójnie opisane liczbowe i określone czasowo wskaźniki rozwoju kierunku działań marketingowych. Wskaźniki te są jednym z punktów wyjściowych dla stworzenia planu marketingowego lub strategii, będącej dokumentem opisującym cele marketingowe.
Oczywiście sytuacja będzie nieco inna dla produktów sezonowych czy takich opartych o chwilowy trend – w tym przypadku skupiamy się na wyczyszczeniu magazynu.
2. Na jakim etapie jest brand?
Jeżeli jednak chcesz związać się z marką na dłużej, zacznij od rachunku sumienia i zastanów się, czy Twój brand ma już zbudowane filary do rozwoju na wybranym rynku. Każda marka jest nieco inna, kierowana jest do innej grupy, ma inne wyróżniki, na których opierany jest marketing. Jednak każdy produkt musi mieć określony język komunikacji, dobrane odpowiednio kanały, za pomocą których sprawisz, że odbiorcy będą utożsamiać się z Twoim brandem, i w których zbudujesz wierną społeczność. Zastanów się, co spowoduje, że produkty, które chcesz sprzedać, będą na tyle atrakcyjne, że dzieci wskażą właśnie je podczas zakupów np. na dzień dziecka?
Właściwe przyporządkowanie produktu do kategorii pozwoli agencji zarekomendować działania, które przyczynią się do realizacji wcześniej założonego celu.
- Evergreen – stworzony na bardzo silnym brandzie, często opartym na licencji.
- Produkt sezonowy – jego sprzedaż jest ściśle związana z sezonowym trendem, np. z porą roku (baseny dmuchane) czy świętami.
- Produkty oparte na aktualnym trendzie – stworzone w oparciu o licencję, np. postaci z aktualnie popularnej bajki wyświetlanej w kinach czy bazujące na trendzie promowanym w kanałach social media.
- Produkty z potencjałem – nowe, obiecujące, nikomu nie znane.
Kolejnym nieodzownym parametrem pozwalającym określić potencjał i wymagane środki do przebicia się w danej kategorii produktowej jest informacja o konkurencji lub jej gotowa analiza.
3. Kto kupuje Twój produkt
Kolejny etap to określenie nabywcy oraz odbiorcy, a w branży dziecięcej te pojęcia nie są synonimem. W końcu kampanie reklamowe mogą być kierowane do dorosłych, jak w przypadku zabawek kolekcjonerskich, bazujących na pasji odbiorcy czy aspekcie sentymentalnym, lub do dziecka podatnego na „tu i teraz”. Mogą być także kierowane do chłopców lub dziewczynek, i to w różnej grupie wiekowej. Ostatecznie nabywcą zawsze jednak pozostaje osoba dorosła – z tej prostej przyczyny, że to waśnie ona dysponuje budżetem. Wiedza i umiejętność właściwego określenia persony to kolejny istotny dla agencji aspekt, pozwalający właściwie ukierunkować planowane działania. Pamiętaj jednak, że możesz sprawić, że to dziecko poprosi rodzica o tę konkretną zabawkę.
4. Budżet – ile wystarczy?
Kwestia budżetu – temat niewygodny, ale bardzo istotny, dlatego nie można go pominąć. Powszechnie panująca opinia o tym, że zwielokrotniony budżet jest furtką do większych możliwości marketingowych, w przypadku dużych brandów wcale nie jest zgodna z prawdą. Przy jasno określonych celach chcemy osiągnąć pewien pułap.
Budżet powinien być jasno określony i zaplanowany w oparciu o realne KPI, a także dostosowany do rekomendowanych podstawowych działań.
5. Narzędzia
Temat narzędzi – ich mnogość, różnorodność oraz możliwości ich zastosowania – jest bardzo szeroki. Narzędziami promocyjnymi może być influencer marketing, Google Ads, Facebook, Tik Tok, reklama na kanale YouTube, promocja w telewizji, radiu czy działania PR. Jedno jest pewne, narzędzia powinny być dobierane przez pryzmat celów, a nigdy na odwrót. Jak warunkowany jest ten wybór? O tym opowiemy szerzej już w następnej publikacji.
Sprawdź nasz artykuł w „Branży Dziecięcej” – Kampania z agencją – od czego zacząć?
