Wyzwanie
Origami 3D marki Alexander funkcjonuje w silnie konkurencyjnej kategorii kreatywnych zabawek i zestawów DIY. Komunikacja w tym segmencie jest w dużej mierze ustandaryzowana i opiera się na powtarzalnych argumentach: rozwój kreatywności, motoryki, edukacja, wspólna zabawa czy ćwiczenie cierpliwości. Celem naszego projektu nie było więc stworzenie kolejnej kampanii produktowej, ale znalezienie nowej przestrzeni komunikacyjnej, która pozwoli wyróżnić Origami 3D poza schematem kategorii. Krótko mówiąc, postanowiliśmy ustalić nowe zasady gry dla kampanii 360.
Zabawa to doświadczenie
Punktem wyjścia nie była sama konkurencja, lecz zmieniające się zachowania i potrzeby konsumentów.
W ostatnich latach dynamicznie rośnie znaczenie tzw. slow hobbies, czyli aktywności, które nie są nastawione wyłącznie na efekt, ale na doświadczenie procesu. Widać to w popularności takich kategorii jak puzzle premium, malowanie po numerach, haft diamentowy czy rozwój linii LEGO Art i LEGO Botanicals, które coraz częściej komunikowane są jako narzędzia relaksu i koncentracji.
Dane z raportu LEGO Play Well 2022 (33 000+ respondentów, 33 rynki) potwierdzają ten trend:
- 93% dorosłych deklaruje odczuwanie stresu,
- 80% poszukuje sposobów na relaks,
- 88% uważa, że aktywności kreatywne pomagają się wyciszyć,
- 86% traktuje je jako formę odpoczynku od obowiązków.
Wniosek jest jednoznaczny: produkty kreatywne coraz coraz częściej sprzedają stan emocjonalny, którego konsumenci doświadczają podczas ich używania.
Zmiana sposobu definiowania grupy docelowej
Zrezygnowaliśmy z klasycznego podziału demograficznego (dzieci vs. rodzice) na rzecz analizy motywacji zakupowych. Wyodrębniliśmy cztery główne potrzeby:
- potrzebę wspólnego, wartościowego spędzania czasu,
- potrzebę kreatywnego hobby,
- potrzebę redukcji przebodźcowania i wyciszenia,
- potrzebę czerpania satysfakcji z procesu, nie tylko efektu.
Dzięki temu komunikacja została zbudowana nie wokół jednej grupy odbiorców, ale wokół różnych kontekstów użycia produktu.
Zmiana instrukcji gry
Kluczową decyzją strategiczną było odejście od komunikowania Origami 3D wyłącznie jako kreatywnej zabawki. Zaproponowaliśmy zmianę perspektywy: produkt nie jest tylko narzędziem rozwijającym kreatywność, ale także sposobem na:
- odzyskanie koncentracji,
- świadome zatrzymanie się,
- wejście w stan twórczego flow.
To była zmiana kategorii mentalnej. Origami 3D zaczęło funkcjonować nie tylko w świecie zabawek, ale również w kontekście wellbeing, mindfulness i świadomego odpoczynku.
Najważniejsze są jak zawsze motywacje
Na bazie insightów zbudowaliśmy architekturę komunikacji opartą na trzech filarach:
- Odkryj w sobie twórcę – kreatywność i ekspresja,
- Odkryj spokój – wyciszenie i redukcja bodźców,
- Odkryj siebie – rozwój poprzez proces i uważność.
Każdy filar odpowiadał innej motywacji, a nie innej personie. To pozwoliło przełożyć strategię na język rzeczywistych potrzeb, a nie teoretycznych założeń, które, przyznacie, rzadko spotykają się z pojęciem kreatywności.
Strategia jako system komunikacji
Po akceptacji strategii przez Klienta, opracowaliśmy kilka kierunków kreatywnych, z których wybrany Key Visual stał się fundamentem całego systemu komunikacji. Na jego bazie powstały:
- kreacje digital (statyczne i video),
- komunikacja social media,
- scenariusze reklamowe,
- materiały do Meta Ads, TikTok Ads i Google Ads,
- content wspierający sprzedaż i retail.
Każdy element kampanii wynikał z jednej spójnej platformy strategicznej.
Ważnym zadaniem kampanii było również wspieranie sprzedaży u różnych retailerów. Działania nie prowadziły użytkowników do jednego miejsca zakupu, lecz kierowały ruch do odpowiednich partnerów handlowych, zależnie od aktualnej dostępności produktów, okresu promocyjnego oraz założeń poszczególnych etapów kampanii.
Kampania 360° jako zarządzanie doświadczeniem
Kampania została zaprojektowana jako spójny system, a nie zbiór kanałów mediowych. Działania obejmowały:
- Meta Ads,
- TikTok Ads,
- Google Ads (YouTube i Display),
- influencer marketing,
- produkcję regularnego contentu.
Współpraca z influencerami opierała się na szczegółowych briefach strategicznych, co zapewniało spójność komunikacji niezależnie od formatu.
Media plan oparty na cyklu zakupowym
Kampanię, oparliśmy na realnym rytmie decyzji zakupowych w kategorii. Działania skoncentrowaliśmy wokół dwóch kluczowych peaków sprzedażowych: Back to School i sezonu świątecznego.
Pomiędzy nimi komunikacja nie zwalniała, tylko zmieniała funkcję z ekspozycyjnej na przygotowującą decyzję. Budowaliśmy świadomość marki, konsekwentnie rozwijaliśmy content organiczny i zasilaliśmy performance danymi, które pozwalały precyzyjnie skalować remarketing i optymalizację.
W efekcie kampania stała się ciągłym systemem, który prowadził użytkownika od pierwszego kontaktu z marką do momentu zakupu, zgodnie z jego naturalnym procesem decyzyjnym, a nie logiką mediów.
Performance wspierający strategię
Działania performance zostały w pełni podporządkowane customer journey:
- budowa zasięgu i świadomości,
- angażowanie użytkowników,
- remarketing i konwersje w kluczowych momentach.
W ramach kampanii przygotowaliśmy m.in.:
- 24 materiały video na TikToka,
- kampanie Meta Ads,
- kampanie TikTok Ads,
- kampanie Google Display i YouTube Ads,
- współprace z mikroinfluencerami,
- stałą optymalizację działań.
Jak zagrała strategia?
Kampania została zrealizowana w dwóch turach promocyjnych. Działania wygenerowały łącznie ponad 3 mln. zasięgu i ponad 60 tys. kliknięć linku. Działania nie tylko zapewniły marce szeroką widoczność, ale również skutecznie angażowały odbiorców i kierowały ich do miejsc, w których mogli zapoznać się z ofertą oraz dokonać zakupu.
Najważniejszym efektem projektu było stworzenie nowego sposobu opowiadania o produkcie, który poszerzył kontekst Origami 3D poza kategorię kreatywnych zabawek i osadził go w obszarze koncentracji, wyciszenia i świadomego odpoczynku.
Dzięki temu powstał spójny system komunikacji, który nie tylko wspierał kampanię 360°, ale stał się fundamentem dalszego rozwoju marki i jej przyszłych działań marketingowych.
