Co ma wspólnego post na Discordzie z briefingiem na kampanię rekrutacyjną? Jak zrobić z katalogu kierunków line-up festiwalowy? I dlaczego teaser tegorocznej kampanii Uniwersytetu Gdańskiego nie ma samogłosek? Na te pytania odpowiedzieliśmy, robiąc dla UG kampanię rekrutacyjną na rok akademicki 2026/2027.
Jak to się zaczęło?
Tradycyjnie — od wyboru naszej oferty, przygotowanej na podstawie briefu przesłanego przez uczelnię. To pierwsza wspólna kampania z UG, więc wchodziliśmy w nią z podwójnym ciężarem: trzeba było nie tylko dowieźć rekrutację, ale też pokazać, że zaufanie, którym obdarzyła nas uczelnia, było słuszne. Brief: dotrzeć do maturzystów, przekonać do złożenia papierów, zrobić to lepiej niż dwadzieścia innych uczelni walczących o to samo, biorąc pod uwagę aspekty, które są istotne dla kandydatów na studia z pokolenia Z. Czego nie wiedzieliśmy — to skala zmiany, która właśnie zadziała się w całej polskiej edukacji wyższej.
Problem: kampanie rekrutacyjne wyglądają jak kampanie rekrutacyjne
Uśmiechnięty student z laptopem. Slogan „rozwijaj się z nami”. Hasztag #studiujznami. Dla pokolenia, które każdą reklamę odrzuca w 0,3 sekundy, to jest komunikat: „to nie do mnie”.
Pomysł musiał wybić się ponad ten szum.
Insight: to nie kryzys, to nowa rozmowa
Maturzysta dziś nie pyta „czy iść na studia”, tylko „dlaczego akurat tu i akurat teraz”. Dorasta w świecie, w którym dyplom jest jedną z wielu ścieżek — obok kursów online, bootcampów, własnych projektów, wcześniejszego wejścia na rynek pracy. Klasyczny komunikat „dyplom = sukces” do takiego człowieka po prostu nie dolatuje. Pokolenie, które wyrosło na TikToku, ChatGPT i podcastach o przedsiębiorczości, na hasła o prestiżu reaguje co najwyżej zmęczeniem. Potrzebuje konkretu, rozmowy z uczelnią, autentyczności.
I tu wchodzi UG — uczelnia, która Cię ruszy.
Idea: Nawiązanie do pozytywnych emocji festiwalowych
Dla Trójmiasta estetyka festiwalowa jest doskonale znana. To tu organizowane są liczne koncerty od Juwenaliów Gdańskich, przez Sopot Festival, aż po Open’er Festival w Gdyni.
Stąd claim: UG Cię ruszy. I zapowiadający go teaser zapisany w stylu czatu z Discorda: „Spr co Cb ruszy”. Bez (prawie) samogłosek, bez korpomowy, tylko w sposób zrozumiały dla grupy docelowej.
Key visual i system identyfikacji musiały łączyć powagę uczelni z energią sceny. Wyrazista typografia, kolor jako narzędzie emocji, forma plakatowa, która równie dobrze pracuje na bilbordzie i w Reels.
Line-up: pięć paczek zamiast katalogu kierunków
Wydziały podzieliliśmy na pięć tematycznych paczek — brzmiących jak skład sceny, nie jak alfabetyczny indeks:
- BIOTE_C_ODERS — biotechnologia oraz matematyka, fizyka i informatyka
- WRLD RUNNERS — ekonomia oraz zarządzanie
- THE SYSTEM SHIFTERS — prawo i administracja oraz nauki społeczne
- WE ARE HUMANS AFTER ALL — filologia oraz historia
- SCIENCE FRONTIERS — biologia, chemia oraz oceanografia i geografia
Angielski to język, w którym Gen Z opisuje własne fandomy, plejlisty, tożsamości i nicki — kampania tylko kontynuuje komunikację, która już trwa.
Pod spodem: Gdańsk i UG mają czym kusić
Estetyka i język to opakowanie. Pod spodem musi być treść — i tu dostarcza ją UG. Bo Gdańsk to nie jest „kompromis dla tych, którzy nie dostali się do Warszawy”. Trójmiasto to dziesiątki tysięcy studentów, prężny sektor IT, niższe koszty życia niż w stolicy i miasto, w którym morze jest 20 minut tramwajem od kampusu.
A sam Uniwersytet to największa uczelnia w regionie, jedyna w Polsce z pełnoprofilową oceanografią, z silnymi wydziałami od prawa po biotechnologię. Kampus w Oliwie to nowoczesna infrastruktura badawcza między lasami TPK a centrum miasta. Setki wyjazdów w ramach programu Erasmus, rozwinięte ścieżki anglojęzyczne, koła naukowe i projekty badawcze, do których można wskoczyć już na pierwszym roku.
Innymi słowy: kiedy mówimy „UG Cię ruszy”, to się dzieje, na każdej płaszczyźnie.
Media: tam, gdzie naprawdę są
Ekosystemy reklamowe, w których pokolenie Z spędza realny czas — Meta Ads (Instagram i Facebook), TikTok Ads i Google Ads (search, display, YouTube). Każdy kanał gra swoją rolę: TikTok i Instagram budują rozpoznawalność i emocje wokół estetyki kampanii, YouTube i display pracują na zasięg i przypomnienie, a search oraz remarketing domykają decyzję, od pierwszego zetknięcia z „Spr co Cb ruszy” po formularz rekrutacyjny.
Dodatkowo kampania prowadzona jest w internetowych portalach edukacyjnych, gdzie Gez Z świadomie szuka informacji na temat studiów.
Całość dopełniają działania OOH (plakaty w szkołach, wagonach SKM oraz na przystankach tramwajowych i autobusowych, czyli w miejscach, z którymi kandydaci mają styczność niemal każdego dnia.
Na koniec: kampania, która rozmawia, a nie ogłasza
Zbudowaliśmy ją od claim’u, przez system wizualny, paczki kierunków, język teaserów, aż po rozkład jazdy w ramach Performance marketing. I zbudowaliśmy ją tak, żeby nie była monologiem uczelni o sobie samej, tylko propozycją rozmowy z nastolatkiem, przed którym jedna z pierwszych poważnych decyzji w życiu. I jak widać po reakcjach — chyba nam się to udało.
Podsumowanie
Klient — Uniwersytet Gdański
Zakres prac (przy współpracy z UG) — strategia komunikacji, koncept kreatywny, claim, system identyfikacji wizualnej, język kampanii, podział kierunków na tematyczne paczki, key visual, landing page, produkcja materiałów, planowanie i prowadzenie performance (Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads).
