Co ma wspólnego oprowadzanie wycieczek po starówce z treningiem konia na padoku? Dlaczego firma od systemów audioguide wchodzi do świata jeździectwa? I jak sprawić, żeby trener, który całą karierę przekrzykuje wiatr, uznał, że może być inaczej? Na te pytania odpowiedzieliśmy, przygotowując dla MEXPO kampanię interkomów jeździeckich OKAYO C200.
Jak to się zaczęło?
Z MEXPO pracujemy już od jakiegoś czasu, a ostatnie pół roku poświęciliśmy na coś znacznie poważniejszego niż pojedyncza kampania: strategię całej grupy i architekturę jej komunikacji.
Warto wiedzieć, z kim mamy do czynienia. MEXPO to najważniejszy na polskim rynku operator systemów tourguide i audioguide, kluczowy przedstawiciel tajwańskiej marki Okayo, a do tego firma sprzedająca pod własną marką — mGuide. Mexpo dostarcza dźwięk wszędzie tam, gdzie to potrzebne: na wycieczkach, w muzeach, na konferencjach, w halach przemysłowych.
A skoro poukładaliśmy strategię i komunikację grupy, przyszedł czas na pierwsze działanie.. Tym jest właśnie kampania interkomów jeździeckich — test nowego segmentu i języka marki.
Problem: reklamy w tej branży wyglądają jak instrukcja obsługi
Komunikacja w kategorii interkomów jeździeckich jest dość zachowawcza i stricte informacyjna — skupia się na sprzęcie, a nie korzyściach z niego wynikających. My chcieliśmy zacząć od budowania potrzeby i wyjść od zrozumienia rynku i jego uczestników.
Czas wziąć rynek na wodze
Na padoku więcej czasu poświęca się na słyszenie poleceń niż na ich wykonywanie.
Tyle że krzyk to nadwyrężone gardło, i koń, który nerwowo reaguje na podniesiony głos. Dlatego przestaliśmy sprzedawać parametry urządzenia tylko kontrolę nad przebiegiem treningu.
Platforma kreatywna została oparta na celowo dwuznacznym haśle: Wodze pod kontrolą. Skuteczna komunikacja daje kontrolę niezależnie od odległości, hałasu czy pogody.
Rozegraliśmy ten pomysł grą słów i bardzo wyrazistą, kontrastową grafiką, która świadomie odcina się od zachowawczych reklam w kategorii. Lżejszy, „insiderski” ton i mrugnięcie okiem sprawiają, że marka mówi językiem środowiska.
Jeden problem rozwinęliśmy w spójny system komunikatów: od emocjonalnych korzyści, przez argumenty produktowe, po proste „usłysz różnicę”. Tak, żeby ten sam insight działał i na poziomie marki, i na poziomie konkretnej kreacji sprzedażowej.
Kanały: tam, gdzie decyzja naprawdę zapada
Kampania była zorientowana performance’owo — priorytetem są sprzedaż i pozyskiwanie zapytań. Trzon to Meta Ads i Google Search, które łapią użytkowników z intencją zakupową. Resztę przeznaczamy na działania wspierające: remarketing, kampanie leadowe oraz mailing B2B do klubów i szkółek.
Wiarygodność budujemy współpracą z trenerami-influencerami — opartą na autentycznym, kilkutygodniowym teście produktu, od unboxingu po werdykt. A cały system przygotowaliśmy tak, by działał również offline: na stoiskach i materiałach wspierających podczas wydarzeń branżowych, gdzie spotyka się cała branża.
Na koniec: to dopiero początek!
Tę kampanię zbudowaliśmy od strategii grupy, przez architekturę komunikacji, claim i platformę kreatywną, aż po rozkład jazdy w kanałach.To pierwsze działanie marki w nowych obszarach, w ramach świeżo zbudowanej strategii. Pierwszy dowód, że MEXPO potrafi mówić nie tylko językiem specyfikacji — i że w nowym segmencie ma czym ruszyć.
A jak widać, w jeździectwie różnicę słychać od razu.
Podsumowanie
Klient — MEXPO
Zakres prac — strategia grupy i architektura komunikacji, strategia kampanii produktowej, koncept kreatywny i platforma „Wodze pod kontrolą”, key visual i kreacje (Meta Ads, video, statyki, testimoniale), kampania leadowa, strategia współpracy z influencerami, mailing B2B, planowanie i prowadzenie działań performance (Meta Ads, Google Ads)
