We współczesnym świecie działają miliony firm. Oferują one swoje usługi i towary nie tylko na lokalnym czy krajowym rynku, ale również na międzynarodowym. Oznacza to tylko jedno – konsumenci mają coraz większy wybór. Nie muszą już robić zakupów w osiedlowym spożywczaku czy w pobliskiej galerii. Dziś po wymarzony produkt czy wysokiej jakości usługę możemy zgłosić się do firmy z USA, sklepu internetowego z Austrii czy grafika-freelancera z Japonii. Szeroki wybór wcale jednak nie oznacza, że dostarczyciela usług i towarów szukamy po całym świecie, wręcz przeciwnie – chętnie sięgamy po to, co dobrze znamy i cenimy. To, dlatego marki tak „walczą” o zaistnienie w świadomości konsumenta, a „walka” ta nazywana jest brandingiem. Co się na niego składa? Czym on dokładnie jest?
Branding – trochę historii i definicji
Definicji brandingu w podręcznikach i encyklopediach marketingowych można znaleźć bardzo wiele. Co do zasady zgadzają się one w jednej kwestii. A mianowicie branding to technika marketingowa, która polega na kształtowaniu wizerunku marki w świadomości nabywców, ukazaniu jej z jak najlepszej strony i wykonywaniu szeregu działań mających wzbudzić pozytywne skojarzenia z danym produktem. Wszystko to ma jeden oczywisty cel: marka ma się wyróżnić na tle konkurencji oraz na stałe zapisać się w świadomości odbiorcy.
Co ciekawe, branding znany jest już od zarania dziejów i zawsze oznaczał to samo, czyli próbę wyróżnienia się. W końcu już starożytni starali się wyróżniać swoje biznesy za pomocą znaków czy piktogramów. Wróćmy jednak do naszych czasów… Współczesna definicja brandingu pojawiła się dopiero w XX wieku, w czasie największego rozkwitu reklamy i marketingu. To właśnie wtedy branding stał się oddzielną dziedziną wiedzy.
Dlaczego branding jest ważny?
Każdego dnia miliony konsumentów na całym świecie podejmują decyzje zakupowe. Wbrew pozorom za większością z nich wcale nie stoi dogłębna analiza rynku, wielotygodniowe poszukiwania czy rekomendacje znajomych lub rodziny. W wielu przypadkach konsumenci kupują w sposób impulsywny – podejmując decyzje, kierują się skojarzeniami, myślami i emocjami związanymi z daną marką. Dobry branding, czyli taki, który jest spójny i łatwy w odbiorze wizerunku, przekłada się na sprzedaż, i jak łatwo się domyślić, zyski przedsiębiorstwa. Za jego pośrednictwem marka zdobywa tak cenne na rynku zaufanie i lojalność klientów, a także łatwiej dociera i odpowiada na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. Rozpoznawalny brand to również możliwość kształtowania cen na wyższym poziomie oraz rozwój i podbijanie nowych rynków. Warto tu zaznaczyć, że dobry branding to nie tylko korzyści dla firmy, ale również dla klienta.
Rozpoznawalność brandu sprawia, że klient z łatwością identyfikuje produkt oraz jego pochodzenie, a także bez problemu weryfikuje jego jakość. Ułatwia to podejmowanie decyzji zakupowych i minimalizuje czas wyboru produktu, a przy tym zmniejsza ryzyko złego wyboru. Kolejne korzyści, jakie czerpie konsument z dobrego brandingu, to prostsze wyszukanie informacji o produkcie i korzyściach z jego nabycia. Nie możemy również zapominać o tym, że posiadanie produktów niektórych marek znacznie podkreśla (a czasem nawet określa) status społeczny nabywcy. Przykładów nie trzeba daleko szukać, na taką renomę zapracowała chociażby marka Apple.
Co składa się na branding?
Branding często jest mylony z identyfikacją wizualną firmy. Trzeba jednak zaznaczyć, że to pierwsze pojęcie jest znacznie szersze. Identyfikacja wizualna skupia się bowiem tylko na części wizualnej marki, czyli na spójnym, graficznym przedstawianiu wizerunku firmy. Identyfikacja wizualna wspiera budowanie świadomości, ale z całą pewnością nie jest kompleksowym działaniem. Taki jest branding, w którego skład wchodzi m.in. identyfikacja wizualna. Oprócz niej jako branding określa się:
• hasła reklamowe,
• filozofię firmy,
• obsługę klienta,
• kulturę marki,
• jakość i ceny oferowanych produktów i usług,
• kreowanie wizerunku na platformach social media.
Jak budować wizerunek marki?
Budowanie świadomości marki nie jest procesem ani łatwym, ani przynoszącym natychmiastowe rezultaty. Wymaga czasu, cierpliwości, doświadczenia oraz wiedzy. Najprościej to zadanie powierzyć agencji brandingowej. Decydując się na taki ruch, warto pamiętać, że nie jest on jednoznaczny z końcem naszej pracy nad reputacją i rozpoznawalnością firmy. Znalezienie odpowiedzi na wiele ważnych pytań dotyczących filozofii i kultury firmy, jej przewag konkurencyjnych, zalet i cech oferowanych produktów czy usług – to ciągle pozostaje naszym zadaniem.
Od czego zacząć budowanie brandu?
Podstawą rozpoczęcia działań brandingowych jest opracowanie strategii marki. W dokumencie tym powinny znaleźć się najważniejsze cechy firmy i jej wartości. Ważne jest także określenie tych parametrów nie tylko na dziś, ale i na przyszłość. Strategia marki zdefiniuje kierunki, w których ma podążać rozwój przedsiębiorstwa i określi filary, na których można budować świadomość odbiorców. Kolejnym celem jest stworzenie podstawowych elementów, które najczęściej pojawiają się w komunikacji zewnętrznej i najgłębiej zapadają konsumentom w pamięć – zazwyczaj jest to logo, slogan reklamowy i nazwa marki. W oparciu o nie można stworzyć system identyfikacji wizualnej, na który składają się wizytówki, listowniki, wzorniki prezentacji, materiały wizerunkowe, oferty sprzedaży, formaty reklam czy gadżety firmowe.
Tu istotne jest zachowanie spójności również przy tworzeniu strony internetowej, newslettera oraz mediów społecznościowych. Wszystkie ustalenia warto zebrać w brand book. Branding to nieodłączny element tworzenia nowej marki. Zadbać należy o niego bez względu na to, czy firma ma ambicje międzynarodowe, czy też zamierza działać tylko na rynku lokalnym. Budowanie brandu przełoży się na jej reputację, świadomość konsumencką, rozpoznawalność i pamięć o marce. Branding ma także na celu budować pozytywne skojarzenia z firmą, a przez to tworzyć jej wartościowy wizerunek. Nie ma więc wątpliwości, że dzięki niemu prowadzenie biznesu będzie prostsze i bardziej efektowne.
