Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z przedstawicielami mediów służy nie samej reklamie, ale takiemu umiejętnemu zarządzaniu informacją, by dać dziennikarzom wgląd w produkty, usługi lub wydarzenia, w wystarczająco interesującej formie, by wyczuli ciekawy temat i przekazali go opinii publicznej. Uwaga: nie działa tu zasada „ważne, że piszą, nawet jeśli pomylili nazwisko”. Informacje prasowe, wywiady, komentarze prasowe, radiowe, telewizyjne, konferencje prasowe, testy produktów muszą być bardzo skrupulatnie przemyślane zarówno pod kątem zawartości, jak i planu wdrażania.