Strategia CX, czyli marketing i emocje

Bierzesz 艂yk energetyzuj膮cego napoju, a emocje dostarczane przez Twojego Redbull鈥檃 smakuj膮 dok艂adnie tak, jak chcesz si臋 poczu膰. Tu nie chodzi tylko o wygl膮d, smak, czy zapach. To integralna ca艂o艣膰 wywo艂uj膮ca w Tobie okre艣lony stan, sprawiaj膮c, 偶e raz za razem wracasz do produktu, kt贸ry doda Ci skrzyde艂.

Najwa偶niejsze s膮 emocje

Austriackie przedsi臋biorstwo to idealny przyk艂ad tego, jak firma opakowa艂a sw贸j produkt w doznania, kt贸re sprawiaj膮, 偶e Klienci nie pragn膮 samego towaru, a r贸wnie偶鈥 a mo偶e nawet bardziej emocji, kt贸rych ca艂a otoczka dooko艂a produktu jest obietnic膮. Ale po co w og贸le o tym m贸wimy? Zak艂adamy, 偶e jeste艣 osob膮, kt贸ra realnie my艣li o rozwoju w艂asnej marki, lub marki swojego Klienta. Chcesz stworzy膰 brand, kt贸rego nie da pomyli膰 si臋 z innym, gromadz膮c wok贸艂 firmy coraz wi臋ksze grono Klient贸w.聽 W dzisiejszych czasach sam produkt to za ma艂o. Na konkurencyjnym rynku, gdzie w praktycznie ka偶dej bran偶y przedsi臋biorstwa oferuj膮 nabywcom bli藕niaczo podobne opcje, radzi sobie ten, kt贸ry zadba o odpowiednie doznania odbiorcy przy kontakcie z mark膮, a przede wszystkim nie sprawi, 偶e u Klienta pojawiaj膮 si臋 doznania negatywne, wygrywa natomiast ten, kto stworzy w艂asny b艂臋kitny ocean, czyli p贸jdzie o krok dalej i doda szczypty magii do swojej oferty. Nie od razu Rzym zbudowano, a szczypta magii oraz niepowtarzalny brand wywo艂uj膮cy niezapomniane emocje, to kt贸ry艣 z kolei krok do mistrzowskiego customer experience. Na samej g贸rze oczekiwa艅 konsument贸w znajduje si臋 niezawodno艣膰, porz膮dna obs艂uga oraz zaufanie.

Powy偶sza grafika pokazuje nam, jaki procent konsument贸w rezygnuje z dalszej relacji z danym brandem, po pojawieniu si臋 konkretnej przeszkody. Wykres pokazuje nam zar贸wno reakcje obywateli Stan贸w Zjednoczonych, jak i obywateli z innych kraj贸w. Jako, 偶e prawdopodobnie rozwijasz firm臋 na polskim rynku, przy analizie danych b臋dziemy pos艂ugiwali si臋 warto艣ciami 鈥淎ll Countries鈥. A偶 50% Twoich Klient贸w zrezygnuje z dalszych relacji z Twoj膮 mark膮, je艣li jej nie ufa. A偶 60% konsument贸w odejdzie, gdy spotkaj膮 si臋 z nieprzyjazn膮 obs艂ug膮, a a偶 70% z nich zniknie, je艣li opr贸cz nieprzyjaznej obs艂ugi, ta obs艂uga b臋dzie r贸wnie偶 niewystarczaj膮co dobra. Co wi臋cej, a偶 32% konsument贸w gotowa jest zrezygnowa膰 ze swojej ulubionego brandu po zaledwie jednym z艂ym do艣wiadczeniu. Takie dane mo偶emy wyczyta膰 w dalszej cz臋艣ci raportu PWC. Prawie jedna trzecia Twoich wyznawc贸w marki mo偶e zrezygnowa膰 z dalszych zakup贸w w Twoim sklepie, je偶eli w jednym momencie ca艂ej 艣cie偶ki zakupowej ich zawiedziesz.

To mia偶d偶膮ce liczby, liczby od kt贸rych nie ma ucieczki, dobitnie pokazuj膮 nam, jak 艂atwo straci膰 co艣, co wypracowali艣my przez lata.

My艣limy, 偶e po dotychczasowym fragmencie tego artyku艂u jeste艣my zgodni co do jednego, warto zwolni膰 na chwil臋 i przyjrze膰 si臋 do艣wiadczeniom swoich Klient贸w. By膰 mo偶e wszystko wygl膮da idealnie鈥 a by膰 mo偶e jedn膮 prost膮 zmian膮 spowodujemy znaczne zmniejszenie retencji Twoich konsument贸w? 

Sprawd藕my wi臋c, jak stworzy膰 dobr膮 strategi臋 Customer Experience!

Scenopisarze maj膮 w zwyczaju dzieli膰 kartk臋 na 3 cz臋艣ci. Jej g贸rna cz臋艣膰 to pocz膮tek dzie艂a, jej 艣rodkowa cz臋艣膰 to 艣rodek akcji, a dolny fragment kartki to ko艅c贸wka tworzonej kreacji. Paradoksalnie nie zaczynaj膮 oni procesu tw贸rczego od pocz膮tku, a od ko艅ca kartki. Najpierw zastanawiaj膮 si臋, jaki efekt chc膮 osi膮gn膮膰. P贸藕niej wypisuj膮 co dzieje si臋 w 艣rodku akcji, by na ko艅cu opisa膰 genez臋 ca艂ej historii. 

Teraz i Ty we藕 kartk臋 papieru, podziel j膮 na 3 cz臋艣ci i uwa偶nie czytaj ci膮g dalszy naszej kreatywnej instrukcji. Pami臋taj, najpierw zadbajmy o niezawodno艣膰, by na ko艅cu doda膰 efekt wow.

Kreuj swoj膮 鈥減owie艣膰鈥 zgodnie z realizowanym przez siebie aktualnie projektem. My na potrzeby tego artyku艂u stworzymy firm臋 o roboczej nazwie 鈥淣atura鈥. Brand Natura to sklep internetowy oferuj膮cy naturalne produkty, pozbawione sztucznych dodatk贸w. Oferta skierowana jest do mi艂o艣nik贸w medycyny naturalnej oraz do os贸b, kt贸re chc膮 si臋gn膮膰 po co艣 pierwotnego, bliskiego przyrodzie, pozbawionego industrialnego charakteru.

Tak to wygl膮da graficznie w przypadku omawianej przez nas marki, tworz膮c rozpisk臋 od ko艅ca, do pocz膮tku:

Na ko艅cu planu dzia艂ania firmy Natura znajduje si臋 wytyczony cel, jest nim stworzenie marki z jasno postawionymi warto艣ciami, pozytywnie odbieranymi przez ich odbiorc贸w. Ich lejek sprzeda偶owy i customer journey, czyli 艣cie偶ka zakupowa Klienta s膮 dobitnie nakre艣lone i wdro偶one w 偶ycie szeregiem dzia艂a艅. Klienci ceni膮 sobie niezawodno艣膰 marki oraz to, 偶e rozwi膮zuje ona ich problemy鈥 a fina艂 ca艂ej historii mo偶na okre艣li膰 鈥渉appy end鈥檈m鈥, czyli szcz臋艣liwym Klientem staj膮cym si臋 ambasadorem marki.

W po艂owie kartki, w cz臋艣ci 艣rodkowej ca艂ego planu okre艣lamy jednym zdaniem, co musi si臋 zadzia膰, by Kopciuszek sta艂 si臋 rycerzem na bia艂ym koniu. Natura przyst膮pi艂a do pracy nad za艂o偶eniami, na ka偶dym etapie lejka sprzeda偶owego do艂o偶y艂a wszelkich stara艅, by problemy konsumenta ukaza膰 jako co艣, z czym mo偶na sobie poradzi膰. Odbiorca czuje si臋 wys艂uchany i zrozumiany, czuje si臋 potraktowany indywidualnie, a ca艂a otoczka brandu jest sp贸jna ze wszystkim co spotyka na swojej drodze Klient.

Na ko艅cu zabieramy si臋 za pierwszy etap strategii. W jednym zdaniu okre艣lamy kierunki, kt贸rymi musimy si臋 zaj膮膰, a sposobem na odkrycie 鈥渋nsight贸w鈥 jest przeprowadzenie audytu. Po jakie emocje i po jakie rozwi膮zania zwi膮zane z produktem Klient przychodzi do sklepu? Jak r贸偶ni膮 si臋 decyzje zakupowe odbiorcy w przypadku Twojej niszy w odr贸偶nieniu do innych, tych mniej stawiaj膮cych na blisko艣膰 z natur膮? Jakie s膮 przewagi konkurencyjne Natury i jak je podkre艣li膰, opakowuj膮c je w maksymaln膮 dawk臋 dozna艅 i konkret贸w? Audyt mo偶na przeprowadzi膰 za pomoc膮 ju偶 zebranych danych, u偶ywaj膮c takich narz臋dzi, jak Google Analytics, czy maj膮c wpi臋tego pixela od Facebooka, zbieraj膮c konkretne dane na temat tego w jakim obszarze strony, jakiego odbiorc臋 mia艂e艣 okazj臋 go艣ci膰.
Dobrze, podzielili艣my ca艂膮 akcj臋 na 3 cz臋艣ci, wyodr臋bnili艣my kluczowe elementy, kt贸re musz膮 si臋 zadzia膰, by stworzy膰 Twoj膮 nieustraszon膮 maszyn臋 marketingow膮. Zastan贸w si臋 teraz, jak to jest by膰 w sk贸rze Twojego Klienta鈥 Jakie masz oczekiwania, na jakim etapie podejmujesz decyzje, co Ci臋 boli i jakich rozwi膮za艅 szukasz, a co motywuje do jeszcze cz臋stszego obcowania z Twoj膮 mark膮? Naszym celem jest wype艂ni膰 plan o szczeg贸艂y akcji. Czas by wytyczone przez nas ramy i g艂贸wne kierunki dzia艂ania wzbogaci膰 o soczyste szczeg贸艂y oraz o konkretne dzia艂ania.

Poznaj oczekiwania Klienta

Roz艂贸偶 konsumenta Twojego brandu na czynniki pierwsze i okre艣l jak wygl膮daj膮 jego oczekiwania. Jak ma si臋 poczu膰 na poszczeg贸lnych etapach obcowania z Twoj膮 mark膮? Co sprawi, 偶e zostanie z Tob膮 na d艂u偶ej, jednocze艣nie polecaj膮c Twoje produkty dalej. Skup si臋 na swojej ofercie, jednak patrz na ni膮 z perspektywy wcze艣niej zdiagnozowanych potrzeb Twojego Klienta. Zastan贸w si臋, jak mo偶esz komunikowa膰 warto艣ci i w jakim momencie Tw贸j odbiorca powinien poczu膰 okre艣lone emocje.

W przypadku omawianej przez nas firmy same produkty s膮 definicj膮 delikatnej natury i naturalnych rozwi膮za艅. U偶ytkownik podczas korzystania z produkt贸w musi czu膰 si臋 zaopiekowany przez 鈥渕atk臋 natur臋鈥, musi czu膰 komfort i bezpiecze艅stwo.

Dok艂adnie tak samo musi by膰 odbierany sam brand Natura. Musi istnie膰 sp贸jno艣膰 pomi臋dzy emocjami podczas konsumpcji kupionych od marki przedmiot贸w, a styczno艣ci膮 z kana艂ami komunikacji marki oraz jej brandem.

Je艣li wiemy, 偶e Klient oczekuje okre艣lonych emocji i dostosowali艣my do tego nasze kana艂y komunikacji, czas skupi膰 si臋 na bezpo艣redniej Obs艂udze Klienta. Tutaj kombinacji jest niesko艅czona ilo艣膰. Jedne firmy stawiaj膮 na automatyzacj臋 od pocz膮tku do ko艅ca, inne automatyzuj膮 najbardziej powtarzalne elementy lejka. Jednak przy najwa偶niejszych jego fragmentach stawiaj膮 na ludzki kontakt鈥 W przypadku 鈥淣atury鈥 osobisty kontakt i emocje mi臋dzyludzkie to niezb臋dny puzzel ca艂ej uk艂adanki.

Kolejnym pytaniem jest to, jak post膮pi Twoja firma podczas problemu, bo to tylko kwestia czasu, a偶 wybuchnie po偶ar. To moment, w kt贸rym oczy Twojego Klienta b臋d膮 wbite w Ciebie tak uwa偶nie, jak nigdy wcze艣niej. W j臋zyku chi艅skim s艂owo 鈥渒ryzys鈥 sk艂ada si臋 ze s艂贸w 鈥渮agro偶enie鈥 oraz 鈥渙kazja鈥, tak samo warto postrzega膰 negatywne komentarze. Umiej臋tnie rozegrane wpadki marki, mog膮 by膰 okazj膮 dzi臋ki, kt贸rej zyskasz w oczach swoich odbiorc贸w.

Je偶eli problemem jest nietrafiona kreacja w social mediach, mo偶esz wyj艣膰 z inicjatyw膮 w stylu “CSR”, czyli w duchu spo艂ecznej odpowiedzialno艣ci przedsi臋biorstwa. Twoja marka mo偶e wzi膮膰 udzia艂, a nawet sama stworzy膰 akcj臋 charytatywn膮, w kt贸rej walczy w sprawie realnie istotnej dla Twoich konsument贸w. Oczywi艣cie to bardzo delikatna inicjatywa, by si臋 uda艂a, musimy zrobi膰 to ze smakiem oraz realn膮 ch臋ci膮 stworzenia czego艣 dobrego. To nigdy nie mo偶e by膰 oportunizm w czystej postaci… a ju偶 z ca艂膮 pewno艣ci膮, akcja nie mo偶e na tak膮 wygl膮da膰.

Nast臋pnym elementem ca艂ego customer journey jest sam proces wysy艂ki i pierwsze wra偶enie konsumenta po otwarciu paczki od Ciebie. Tutaj r贸wnie偶 mo偶esz doda膰 magii swojego brandingu oraz opakowa膰 ca艂o艣膰 w dodatkowe emocje, kt贸re podkre艣l膮 jako艣膰 Twojej oferty. Ciekawym rozwi膮zaniem jest dodawanie karteczek z podzi臋kowaniami za zakup oraz z kodem rabatowym na kolejne zakupy. Niekt贸re marki oferuj膮 rabat za udost臋pnienie produkty na swoim Insta Story, innym kierunkiem 鈥渨yci艣ni臋cia鈥 jeszcze wi臋cej ze 鈥渮wyk艂ej鈥 wysy艂ki jest personalizacja. 

Personalizacj臋 idealnie wykorzystuje Starbucks, pisz膮c imi臋 kupuj膮cego na kubku kawy, jednak nikt nie powiedzia艂, 偶e i my przy sprzeda偶y wysy艂kowej nie mo偶emy zainspirowa膰 si臋 tym zabiegiem. Podczas szczytu Strajk贸w Kobiet niekt贸re marki dawa艂y symbol b艂yskawicy na pude艂ka produktowe, wysy艂ane do kobiet. Je偶eli Twoja marka jest sp贸jna z g艂o艣nymi sytuacjami wa偶nymi dla Twojego odbiorcy, to takim gestem mo偶esz sporo zyska膰 w oczach swojego odbiorcy.

Customer experience to bardzo szeroki i rozleg艂y temat. Wymienione wy偶ej p艂aszczyzny, to z ca艂膮 pewno艣ci膮 niejedyne fragmenty Twojego biznesu, kt贸re powiniene艣 dostosowa膰 pod oczekiwania Twojego Klienta.

Mimo wszystko, do艣wiadczenia Klienta mo偶na sprowadzi膰 do s艂owa 鈥渃z艂owiek鈥. Cz艂owiek to istota logiczna, jednak r贸wnie偶 emocjonalna. Bardzo wa偶ne jest, by zar贸wno na p艂aszczy藕nie logicznej i emocjonalnej zadba膰 o ka偶dy punkt styku odbiorcy z mark膮. Bardzo wa偶ne jest, by konsument na 艣cie偶ce zakupowej naturalnie przechodzi艂 od etapu do etapu, maj膮c do czynienia ze sp贸jn膮 komunikacj膮, sprawnym rozwi膮zywaniem jakichkolwiek problem贸w przed i po zakupie.

Pami臋taj, stale eliminuj negatywne emocje i skojarzenia konsument贸w z Twoj膮 mark膮. S艂uchaj Klient贸w i wprowadzaj usprawnienia do produkt贸w i do samego procesu sprzeda偶y i komunikacji. Je偶eli Tw贸j odbiorca poczuje si臋 zrozumiany, a to, co mu zaproponujesz, b臋dzie zgodne z tym, o co Tw贸j Klient prosi, to z ca艂膮 pewno艣ci膮 odniesiesz biznesowy sukces.