Bierzesz łyk energetyzującego napoju, a emocje dostarczane przez Twojego Red Bull’a smakują dokładnie tak, jak chcesz się poczuć. Tu nie chodzi tylko o wygląd, smak czy zapach. To integralna całość wywołująca w Tobie określony stan, sprawiając, że raz za razem wracasz do produktu, który doda Ci skrzydeł.
Najważniejsze są emocje
Austriackie przedsiębiorstwo to idealny przykład tego, jak firma opakowała swój produkt w doznania, które sprawiają, że klienci nie pragną samego towaru, a również… a może nawet bardziej — emocji, których cała otoczka dookoła produktu jest obietnicą. Ale po co w ogóle o tym mówimy? Zakładamy, że jesteś osobą, która realnie myśli o rozwoju własnej marki, lub marki swojego klienta. Chcesz stworzyć brand, którego nie da pomylić się z innym, gromadząc wokół firmy coraz większe grono klientów. W dzisiejszych czasach sam produkt to za mało. Na konkurencyjnym rynku, gdzie w praktycznie każdej branży przedsiębiorstwa oferują nabywcom bliźniaczo podobne opcje, radzi sobie ten, który zadba o odpowiednie doznania odbiorcy przy kontakcie z marką, a przede wszystkim nie sprawi, że u klienta pojawiają się doznania negatywne, wygrywa natomiast ten, kto stworzy własny błękitny ocean, czyli pójdzie o krok dalej i doda szczypty magii do swojej oferty. Nie od razu Rzym zbudowano, a szczypta magii oraz niepowtarzalny brand wywołujący niezapomniane emocje, to któryś z kolei krok do mistrzowskiego customer experience. Na samej górze oczekiwań konsumentów znajduje się niezawodność, porządna obsługa oraz zaufanie.
Powyższa grafika pokazuje nam, jaki procent konsumentów rezygnuje z dalszej relacji z danym brandem, po pojawieniu się konkretnej przeszkody. Wykres pokazuje nam zarówno reakcje obywateli Stanów Zjednoczonych, jak i obywateli z innych krajów. Jako, że prawdopodobnie rozwijasz firmę na polskim rynku, przy analizie danych będziemy posługiwali się wartościami „all countries”. Aż 50% Twoich klientów zrezygnuje z dalszych relacji z Twoją marką, jeśli jej nie ufa. Aż 60% konsumentów odejdzie, gdy spotkają się z nieprzyjazną obsługą, a aż 70% z nich zniknie, jeśli oprócz nieprzyjaznej obsługi, ta obsługa będzie również niewystarczająco dobra. Co więcej, aż 32% konsumentów gotowa jest zrezygnować ze swojej ulubionego brandu po zaledwie jednym złym doświadczeniu. Takie dane możemy wyczytać w dalszej części raportu PWC. Prawie jedna trzecia Twoich wyznawców marki może zrezygnować z dalszych zakupów w Twoim sklepie, jeżeli w jednym momencie całej ścieżki zakupowej ich zawiedziesz.
To miażdżące liczby, liczby od których nie ma ucieczki, dobitnie pokazują nam, jak łatwo stracić coś, co wypracowaliśmy przez lata.
Myślimy, że po dotychczasowym fragmencie tego artykułu jesteśmy zgodni co do jednego, warto zwolnić na chwilę i przyjrzeć się doświadczeniom swoich klientów. Być może wszystko wygląda idealnie… a być może jedną prostą zmianą spowodujemy znaczne zmniejszenie retencji Twoich konsumentów?
Sprawdźmy więc, jak stworzyć dobrą strategię customer experience!
Scenopisarze mają w zwyczaju dzielić kartkę na 3 części. Jej górna część to początek dzieła, jej środkowa część to środek akcji, a dolny fragment kartki to końcówka tworzonej kreacji. Paradoksalnie nie zaczynają oni procesu twórczego od początku, a od końca kartki. Najpierw zastanawiają się, jaki efekt chcą osiągnąć. Później wypisują co dzieje się w środku akcji, by na końcu opisać genezę całej historii.
Teraz i Ty weź kartkę papieru, podziel ją na 3 części i uważnie czytaj ciąg dalszy naszej kreatywnej instrukcji. Pamiętaj, najpierw zadbajmy o niezawodność, by na końcu dodać efekt wow.
Kreuj swoją „powieść” zgodnie z realizowanym przez siebie aktualnie projektem. My na potrzeby tego artykułu stworzymy firmę o roboczej nazwie „Natura”. Natura to sklep internetowy oferujący naturalne produkty, pozbawione sztucznych dodatków. Oferta skierowana jest do miłośników medycyny naturalnej oraz do osób, które chcą sięgnąć po coś pierwotnego, bliskiego przyrodzie, pozbawionego industrialnego charakteru.
Tak to wygląda w przypadku omawianej przez nas marki, tworząc rozpiskę — od końca do początku:
- Dokładnie analizujemy naszą markę i nasze produkty, ustalamy, z jakimi emocjami są one tożsame, jakie wartości dodane oferujemy naszym klientom i co użytkownik ma czuć na każdym etapie obcowania z naszym brandem.
- Cały lejek sprzedażowy dopięty jest na ostatni guzik. Po dokładnym badaniu potrzeb i oczekiwań naszych klientów stworzyliśmy to, czego oczekują od marki odbiorcy na każdym etapie ścieżki zakupowej.
- Klienci czują naturalne podejście, stopniowo marka zyskuje ich zaufanie, a tym samym zostawiają u nas coraz więcej pieniędzy.
Na końcu planu działania firmy Natura znajduje się wytyczony cel, jest nim stworzenie marki z jasno postawionymi wartościami, pozytywnie odbieranymi przez ich odbiorców. Ich lejek sprzedażowy i customer journey, czyli ścieżka zakupowa klienta, są dobitnie nakreślone i wdrożone w życie szeregiem działań. Klienci cenią sobie niezawodność marki oraz to, że rozwiązuje ona ich problemy… a finał całej historii można określić happy end’em, czyli szczęśliwym klientem stającym się ambasadorem marki.
W połowie kartki, w części środkowej całego planu określamy jednym zdaniem, co musi się zadziać, by Kopciuszek stał się rycerzem na białym koniu. Natura przystąpiła do pracy nad założeniami, na każdym etapie lejka sprzedażowego dołożyła wszelkich starań, by problemy konsumenta ukazać jako coś, z czym można sobie poradzić. Odbiorca czuje się wysłuchany i zrozumiany, czuje się potraktowany indywidualnie, a cała otoczka brandu jest spójna ze wszystkim co spotyka na swojej drodze klient.
Na końcu zabieramy się za pierwszy etap strategii. W jednym zdaniu określamy kierunki, którymi musimy się zająć, a sposobem na odkrycie „insightów” jest przeprowadzenie audytu. Po jakie emocje i po jakie rozwiązania związane z produktem Klient przychodzi do sklepu? Jak różnią się decyzje zakupowe odbiorcy w przypadku Twojej niszy w odróżnieniu do innych, tych mniej stawiających na bliskość z naturą? Jakie są przewagi konkurencyjne Natury i jak je podkreślić, opakowując je w maksymalną dawkę doznań i konkretów? Audyt można przeprowadzić za pomocą już zebranych danych, używając takich narzędzi, jak Google Analytics, czy mając wpiętego Pixela od Facebooka, zbierając konkretne dane na temat tego w jakim obszarze strony, jakiego odbiorcę miałeś okazję gościć.
Dobrze, podzieliliśmy całą akcję na 3 części, wyodrębniliśmy kluczowe elementy, które muszą się zadziać, by stworzyć Twoją nieustraszoną maszynę marketingową. Zastanów się teraz, jak to jest być w skórze Twojego klienta… Jakie masz oczekiwania, na jakim etapie podejmujesz decyzje, co Cię boli i jakich rozwiązań szukasz, a co motywuje do jeszcze częstszego obcowania z Twoją marką? Naszym celem jest wypełnić plan o szczegóły akcji. Czas by wytyczone przez nas ramy i główne kierunki działania wzbogacić o soczyste szczegóły oraz o konkretne działania.
Poznaj oczekiwania klienta
Rozłóż konsumenta Twojego brandu na czynniki pierwsze i określ jak wyglądają jego oczekiwania. Jak ma się poczuć na poszczególnych etapach obcowania z Twoją marką? Co sprawi, że zostanie z Tobą na dłużej, jednocześnie polecając Twoje produkty dalej. Skup się na swojej ofercie, jednak patrz na nią z perspektywy wcześniej zdiagnozowanych potrzeb Twojego klienta. Zastanów się, jak możesz komunikować wartości i w jakim momencie Twój odbiorca powinien poczuć określone emocje.
W przypadku omawianej przez nas firmy same produkty są definicją delikatnej natury i naturalnych rozwiązań. Użytkownik podczas korzystania z produktów musi czuć się zaopiekowany przez „matkę naturę”, musi czuć komfort i bezpieczeństwo.
Dokładnie tak samo musi być odbierany sam brand Natura. Musi istnieć spójność pomiędzy emocjami podczas konsumpcji kupionych od marki przedmiotów, a stycznością z kanałami komunikacji marki oraz jej brandem.
Jeśli wiemy, że klient oczekuje określonych emocji i dostosowaliśmy do tego nasze kanały komunikacji, czas skupić się na bezpośredniej obsłudze klienta. Tutaj kombinacji jest nieskończona ilość. Jedne firmy stawiają na automatyzację od początku do końca, inne automatyzują najbardziej powtarzalne elementy lejka. Jednak przy najważniejszych jego fragmentach stawiają na ludzki kontakt… W przypadku „Natury” osobisty kontakt i emocje międzyludzkie to niezbędny puzzel całej układanki.
Kolejnym pytaniem jest to, jak postąpi Twoja firma podczas problemu, bo to tylko kwestia czasu, aż wybuchnie pożar. To moment, w którym oczy Twojego klienta będą wbite w Ciebie tak uważnie, jak nigdy wcześniej. W języku chińskim słowo „kryzys” składa się ze słów „zagrożenie” oraz „okazja”, tak samo warto postrzegać negatywne komentarze. Umiejętnie rozegrane wpadki marki, mogą być okazją dzięki, której zyskasz w oczach swoich odbiorców.
Jeżeli problemem jest nietrafiona kreacja w social mediach, możesz wyjść z inicjatywą w stylu „CSR”, czyli w duchu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Twoja marka może wziąć udział, a nawet sama stworzyć akcję charytatywną, w której walczy w sprawie realnie istotnej dla Twoich konsumentów. Oczywiście to bardzo delikatna inicjatywa, by się udała, musimy zrobić to ze smakiem oraz realną chęcią stworzenia czegoś dobrego. To nigdy nie może być oportunizm w czystej postaci… a już z całą pewnością, akcja nie może na taką wyglądać.
Następnym elementem całego customer journey jest sam proces wysyłki i pierwsze wrażenie konsumenta po otwarciu paczki od Ciebie. Tutaj również możesz dodać magii swojego brandingu oraz opakować całość w dodatkowe emocje, które podkreślą jakość Twojej oferty. Ciekawym rozwiązaniem jest dodawanie karteczek z podziękowaniami za zakup oraz z kodem rabatowym na kolejne zakupy. Niektóre marki oferują rabat za udostępnienie produkty na swoim Insta Story, innym kierunkiem „wyciśnięcia” jeszcze więcej ze „zwykłej” wysyłki jest personalizacja.
Personalizację idealnie wykorzystuje Starbucks, pisząc imię kupującego na kubku kawy, jednak nikt nie powiedział, że i my przy sprzedaży wysyłkowej nie możemy zainspirować się tym zabiegiem. Podczas szczytu Strajków Kobiet niektóre marki dawały symbol błyskawicy na pudełka produktowe, wysyłane do kobiet. Jeżeli Twoja marka jest spójna z głośnymi sytuacjami ważnymi dla Twojego odbiorcy, to takim gestem możesz sporo zyskać w oczach swojego odbiorcy.
Customer experience to bardzo szeroki i rozległy temat. Wymienione wyżej płaszczyzny, to z całą pewnością niejedyne fragmenty Twojego biznesu, które powinieneś dostosować pod oczekiwania Twojego klienta.
Mimo wszystko, doświadczenia klienta można sprowadzić do słowa „człowiek”. Człowiek to istota logiczna, jednak również emocjonalna. Bardzo ważne jest, by zarówno na płaszczyźnie logicznej i emocjonalnej zadbać o każdy punkt styku odbiorcy z marką. Bardzo ważne jest, by konsument na ścieżce zakupowej naturalnie przechodził od etapu do etapu, mając do czynienia ze spójną komunikacją, sprawnym rozwiązywaniem jakichkolwiek problemów przed i po zakupie.
Pamiętaj, stale eliminuj negatywne emocje i skojarzenia konsumentów z Twoją marką. Słuchaj klientów i wprowadzaj usprawnienia do produktów i do samego procesu sprzedaży i komunikacji. Jeżeli Twój odbiorca poczuje się zrozumiany, a to, co mu zaproponujesz, będzie zgodne z tym, o co Twój klient prosi, to z całą pewnością odniesiesz biznesowy sukces.
